Theo báo cáo của Bain & Co, đến năm 2030, người tiêu dùng Trung Quốc được dự báo sẽ chiếm khoảng 40% tổng lượng khách hàng xa xỉ toàn cầu. Trước tiềm năng khổng lồ này, các thương hiệu như Burberry hay Dior đang đặt mục tiêu nhân đôi lợi nhuận tại thị trường tỷ dân.
Giới siêu giàu Trung Quốc hiện cũng thay đổi cách chi tiêu. Họ không còn chuộng những món đồ gắn logo lớn hay ăn mặc theo phong cách phô trương. Thay vào đó, họ hướng đến sự tinh tế, kín đáo và mang đậm dấu ấn cá nhân, khác xa hình ảnh xa hoa từng thấy trong các bộ phim như Con nhà siêu giàu châu Á hay Đế chế phô trương.
Một người ngắm bên ngoài một thương hiệu xa xỉ. Ảnh: Bussiness
Để hiểu về phong cách và quan niệm giàu có ở Trung Quốc, có ba thuật ngữ thường được nhắc đến là laoqianfeng, xinqianfeng và tuhao.
Người Trung Quốc tin rằng sự giàu có thể hiện ngay trong con người bạn, từ quần áo, kiểu tóc đến làn da. Phong cách laoqianfeng – tương tự khái niệm “thượng lưu lâu đời” ở phương Tây – đòi hỏi vẻ ngoài chỉn chu nhưng vẫn tự nhiên, tinh tế. Đây là hình ảnh của những gia tộc đã tích lũy tài sản qua nhiều thế hệ, thường sinh sống tại trung tâm Bắc Kinh, làm giàu nhờ kinh doanh, chính trị hoặc giáo dục.
Trong khi đó, xinqianfeng thể hiện phong cách phô trương sự giàu có. Đây là nhóm người mới nổi, có thể xuất thân từ nông thôn hoặc tầng lớp trung lưu ở các thành phố nhỏ. Họ làm việc trong ngành công nghệ, trò chơi điện tử hoặc trở thành những người có sức ảnh hưởng trên mạng, sống trong những căn hộ sang trọng ở Thượng Hải hay Hàng Châu.
Còn tuhao là cách nói về những người giàu nhưng thiếu tinh tế. Họ thường ăn mặc sặc sỡ, lái xe thể thao đắt tiền và thích phô trương của cải.
Hiện nay, sự hào nhoáng ồn ào ấy đang dần lùi lại, nhường chỗ cho một xu hướng mới: xa hoa thầm lặng.
Sự chuyển đổi này xuất phát từ nhiều nguyên nhân. Giống như ở Mỹ và châu Âu, phong cách “quiet luxury” – hay “giàu ngầm” – trở nên phổ biến khi nền kinh tế Trung Quốc chững lại. Trong bối cảnh tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên lên tới 20%, việc khoe khoang tài sản không còn được ưa chuộng. Giới trẻ thắt chặt chi tiêu, còn các thương hiệu xa xỉ bắt đầu hướng đến nhóm khách hàng lớn tuổi, vốn chuộng phong cách tối giản và ít logo hơn.
Đám đông trước khu mua sắm sầm uất bậc nhất thế giới ở Nam Kinh. Ảnh: Insider
Chính quyền Trung Quốc cũng góp phần thúc đẩy xu hướng này. Từ năm 2011, Bắc Kinh đã cấm các bảng quảng cáo sử dụng những từ như “sang trọng” hay “cao cấp”. Một năm sau, công chức bị cấm nhận quà đắt tiền hoặc dùng công quỹ tổ chức tiệc xa hoa. Năm 2021, nền tảng Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc) tiếp tục xóa hàng nghìn video khoe của, từ tiền mặt, đồng hồ kim cương đến siêu xe.
Không chỉ vậy, một số công ty còn quy định nhân viên không được mang túi, giày hay phụ kiện hàng hiệu đến văn phòng.
Theo ông Milton Pedraza, Giám đốc điều hành Công ty tư vấn Luxury Institute (Mỹ), giới siêu giàu Trung Quốc giờ đã trở nên sành sỏi hơn sau hơn hai thập kỷ tiêu dùng hàng xa xỉ. “Đã qua thời của những ‘cậu ấm cô chiêu châu Á’. Người giàu thực thụ giờ biết cách cư xử và tiêu dùng tinh tế hơn”, ông nói.
Mạng xã hội Trung Quốc tràn ngập người trẻ hướng dẫn phong cách thời trang sang trọng đơn giản. Ảnh: Inssider
Trên mạng xã hội, xu hướng “xa xỉ thầm lặng” được lan tỏa mạnh mẽ. Trên Xiaohongshu hay Weibo, người dùng chia sẻ hàng loạt hướng dẫn theo phong cách laoqianfeng, với hàng triệu lượt xem. Điểm chung là tông màu trầm, trang phục đơn sắc, phong cách càng đơn giản càng sang.
Các chuyên gia nhận định, xu hướng này sẽ mang lại lợi ích cho các thương hiệu cao cấp. Bà Thomaï Serdari, giảng viên Trường Kinh doanh Stern (Đại học New York), cho rằng người tiêu dùng Trung Quốc có giá trị tài sản lớn đang chú trọng hơn đến chất lượng, chi tiết thiết kế và sự tinh tế thay vì phô trương.
Với họ, không cần logo hay nhãn mác để thể hiện đẳng cấp. “Những người cùng tầng lớp sẽ nhận ra nhau. Nếu bạn không thuộc giới đó, họ cũng chẳng cần gây ấn tượng với bạn”, Pedraza nói.
