Khách hàng VIP của làng thời trang xa xỉ được đối đãi ra sao?

Năm ngoái, Chanel công bố kế hoạch mở chuỗi cửa hàng dành riêng cho nhóm khách hàng VIP. Dự án này sẽ được triển khai tại một số thị trường trọng điểm ở châu Á, nhằm mang đến những trải nghiệm và sản phẩm độc quyền, chỉ dành riêng cho giới sành điệu.

Trước tình hình hàng hiệu ngày càng phổ biến, các thương hiệu xa xỉ đang tập trung phát triển chiến lược chăm sóc khách hàng đặc biệt để giữ chân và làm hài lòng nhóm khách VIP truyền thống. Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu tối thiểu 10.000 USD mỗi lần mua sắm tại một thương hiệu.

Bà Sarah Willersdorf, giám đốc toàn cầu mảng xa xỉ của Boston Consulting Group, cho biết khách hàng VIP giữ vai trò rất quan trọng với các thương hiệu và nhà bán lẻ cao cấp. Theo bà, từ 5 đến 15% khách VIP đã đóng góp phần lớn doanh thu của các doanh nghiệp trong ngành.

Sau thời gian đại dịch, thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi rõ rệt, đặc biệt với nhóm hàng xa xỉ. Betty Huang, Phó chủ tịch bộ phận Fashion Concierge của Farfetch, là người am hiểu sâu sắc về nhu cầu của nhóm khách hàng thượng lưu hàng đầu. Bà chia sẻ: “Khách hàng VIP muốn được hưởng những quyền lợi đặc biệt. Họ muốn những món hàng mình thích và cần có ngay lập tức. Bất kỳ sự chờ đợi hay trì hoãn nào cũng không thể chấp nhận được.”

Fashion Concierge là chương trình dành riêng cho khách hàng được mời, chuyên tìm kiếm những món đồ xa xỉ hiếm có trên thế giới. Nếu muốn sở hữu chiếc đồng hồ Rolex giống Cristiano Ronaldo, một khách hàng tại Hồng Kông đã bỏ ra 500.000 USD để có được. Chiếc túi Hermès Kelly Doll, hiếm đến mức được ví như kim cương, cũng đã được Farfetch giao tận tay với giá 92.000 USD. Một khách hàng tại Mỹ sẵn sàng chi 75.000 USD cho chiếc khăn lụa in họa tiết độc đáo của Andy Warhol. Thậm chí, với những mẫu thiết kế haute couture chỉ có duy nhất một sản phẩm, Farfetch cũng có thể đặt may riêng theo số đo của khách VIP.

Dữ liệu cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ Fashion Concierge có tỷ lệ quay lại Farfetch cao hơn 30%. Năm ngoái, số giao dịch trên 10.000 USD tăng 11%. Bà Willersdorf nhận định xu hướng đầu tư vào những trải nghiệm độc quyền sẽ còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

Nhiều thương hiệu thời trang cao cấp hiện nay phân chia khách hàng VIP thành nhiều hạng khác nhau. Ở mức cao nhất là nhóm VVIP, những khách hàng này thường chi tiêu hàng trăm nghìn đô la mỗi năm. Vì vậy, họ được các thương hiệu chăm sóc rất đặc biệt với đội ngũ stylist và nhân viên riêng biệt. Khách hàng VVIP thường xuyên được mời tham dự những sự kiện độc quyền, nhận tư vấn thời trang cá nhân, có cơ hội gặp gỡ nhà thiết kế trong các buổi giới thiệu bộ sưu tập riêng biệt. Họ cũng được ngồi hàng ghế đầu tại các show diễn Ready-to-Wear (RTW) và Haute Couture mỗi mùa. Ngoài ra, những khách hàng này còn được đưa đón bằng ô tô riêng, trực thăng hoặc máy bay và thưởng thức bữa tối sang trọng tại các nhà hàng nổi tiếng thế giới.

Chia sẻ với báo giới, bà Lianne Lam, một khách hàng trung thành của Chanel, cho biết: "Chanel luôn làm tôi bất ngờ với những món quà ý nghĩa". Trong dịp sinh nhật năm 2023, nhà mốt Pháp đã gửi tặng bà một cặp gối Chanel sang trọng kèm theo socola và hoa tươi đắt tiền. Nếu đến cửa hàng Chanel tại khách sạn Peninsula (Hồng Kông) vào tháng sinh nhật, bà sẽ được nhân viên chào đón bằng bánh ngọt, hát mừng và mời thưởng thức trà chiều. Ngoài ra, Chanel còn gửi quà tặng vào các dịp lễ như Ngày của Mẹ, Giáng sinh và Tết, gồm hoa, bánh ngọt hoặc các sản phẩm thời trang đặc biệt không bán ngoài thị trường.

Đối với bà Lam, trải nghiệm đáng nhớ nhất là dịp tham dự bộ sưu tập Cruise 2012/13 của Chanel tại cung điện Versailles. "Khách VIP được tham quan cung điện một cách riêng tư, ngồi vị trí đẹp nhất trong show diễn, dự tiệc cùng thương hiệu và nghỉ tại phòng suite 5 sao với hàng chục món quà lưu niệm đắt tiền. Chanel thực sự khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt", bà Lam nói.

Với Dior, thương hiệu cũng nổi tiếng về những món quà tinh tế dành cho khách hàng. Nữ doanh nhân Thượng Hải Wendy Wu chia sẻ: "Dior rất chu đáo, luôn tặng quà khắc tên riêng vào dịp sinh nhật như nước hoa, túi xách hay phụ kiện thời trang. Mỗi dịp Trung thu, họ gửi đến những hộp bánh cao cấp. Thương hiệu đối xử với tôi như người thân, thường mời đến những nhà hàng sang trọng và nổi tiếng nhất."

Một thương hiệu thời trang danh tiếng khác của Pháp, Louis Vuitton, luôn chú trọng mang đến những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Hãng thường xuyên tổ chức các sự kiện trang sức và đồng hồ cao cấp tại Geneva, đồng thời mang đến trải nghiệm ẩm thực đạt chuẩn Michelin. Ngoài ra, các nhóm khách VIP còn được tham quan riêng các xưởng chế tác ở Asnières, Pháp, hoặc xưởng nước hoa tại Grasse.

Mục tiêu của những hoạt động này là tạo dựng mối quan hệ bền vững và gắn kết sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu. Thông qua các trải nghiệm cá nhân hóa, Louis Vuitton muốn khơi gợi sự gắn bó và cảm xúc mà tiền bạc không thể mua được. Chiến lược này đã chứng minh hiệu quả với nhiều tín đồ thời trang.

Nữ diễn viên Evangelista, một người yêu thích Christian Louboutin và cũng là bạn thân của nhà sáng lập thương hiệu, chia sẻ: “Tôi cảm thấy mối quan hệ với thương hiệu trở nên ý nghĩa hơn khi có dịp gặp gỡ và trò chuyện trực tiếp với những người tạo ra các thiết kế. Tôi thực sự được trân trọng và yêu chiều.”