Những người có điều kiện vẫn tiếp tục mạnh tay chi cho du lịch xa xỉ. Đó là từ những khách sạn sang trọng, vé máy bay hạng nhất và những trải nghiệm “một lần trong đời”.
Một chai Château d'Yquem 2010 từ lâu được xem như biểu tượng của giới thượng lưu. Trong từng giọt rượu là sự hòa quyện của hương mơ chín, hạnh nhân nướng, vỏ cam, chanh tươi và nấm trắng quý hiếm. Hơn một thập kỷ qua, giá loại rượu ngọt này tăng không ngừng. Riêng đến năm 2023, mỗi chai đã đắt hơn 60% so với giữa những năm 2010.
Thị trường xa xỉ thay đổi ra sao
Không chỉ rượu vang, gần như toàn bộ thị trường hàng xa xỉ đều chứng kiến đợt tăng giá mạnh từ xe cổ, whisky lâu năm đến biệt thự sang trọng. Giai đoạn 2015-2023, chỉ số đầu tư hàng xa xỉ của Công ty bất động sản Knight Frank tăng tới 70% nhờ nhu cầu tiêu dùng của người giàu.
Thế nhưng đà tăng không kéo dài mãi. Từ sau đỉnh cao năm 2023, thị trường bắt đầu nguội lạnh. Chỉ số đầu tư hàng xa xỉ giảm 6%, giá các dòng Bordeaux cao cấp như Lafite Rothschild hay Margaux mất tới 20%. Tại Mỹ, giá máy bay riêng và du thuyền cùng giảm khoảng 6%. Ngay cả đồng hồ Rolex cũ từng được săn lùng giờ bán lại thấp hơn gần 30% so với năm 2022. Thị trường nghệ thuật cũng rơi vào tình trạng ế ẩm.
Theo Công ty bất động sản Savills, giá nhà sang tại các thành phố lớn trên thế giới gần như đứng yên. Thậm chí ở London và Paris, giá nhà cao cấp còn có xu hướng giảm. Tại Mỹ, một căn nhà ở khu phố tỉ phú San Francisco hai năm trước rao bán 32 triệu USD, giờ chủ nhà phải hạ xuống 26 triệu USD, tức giảm gần 20%.
Tại sao thị trường xa xỉ rơi vào "thời kỳ gấu"
Vì sao giá trị tài sản xa xỉ lại rơi vào giai đoạn giá giảm kéo dài như hiện nay? Liệu giới siêu giàu cũng đang gặp áp lực tài chính?
Một phần câu trả lời là có. Kinh tế toàn cầu bất ổn khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt với hàng xa xỉ cá nhân như giày cao gót hay túi xách. Công ty tư vấn Bain ước tính doanh số hàng xa xỉ cá nhân sẽ giảm 2-5% trong năm nay.
Tuy nhiên, những con số khác lại cho thấy câu chuyện ngược lại. Người giàu dường như không bị ảnh hưởng nhiều. Theo Forbes, thế giới hiện có hơn 3.000 tỉ phú USD, tăng đáng kể so với 2.800 người năm ngoái. Riêng tại Mỹ, nhóm 0,1% người giàu nhất đang nắm giữ tới 14% tổng tài sản hộ gia đình, mức cao nhất trong nhiều thập niên.
Ngay tại San Francisco, giữa lúc thị trường biệt thự ảm đạm, làn sóng trí tuệ nhân tạo vẫn đều đặn tạo ra triệu phú mới mỗi ngày. Theo nhà kinh tế Mark Zandi của Moody's Analytics, từ năm 2022, nhóm 3,3% người giàu nhất nước Mỹ đã tăng mạnh chi tiêu, trái ngược hoàn toàn với xu hướng thắt lưng buộc bụng của tầng lớp thu nhập thấp hơn.
Vậy đâu là nguyên nhân thật sự? Câu trả lời nằm ở sự thay đổi nhanh chóng về kinh tế học của hàng xa xỉ. Để hiểu điều này, cần nhớ lại học thuyết của nhà kinh tế Mỹ Thorstein Veblen từ đầu thế kỷ 20. Ông cho rằng sự xa xỉ gắn liền với khan hiếm và tính ganh đua. Một món hàng chỉ thực sự xa xỉ không chỉ vì đắt đỏ mà còn vì rất ít người có khả năng sở hữu. Nhưng trong thế giới ngày nay, khái niệm về cái gì "hiếm" và "đáng khao khát" đã thay đổi sâu sắc.
Hàng xa xỉ không còn hiếm
Vấn đề của giới siêu giàu ngày nay là hàng xa xỉ không còn hiếm. Khi ngày càng nhiều vườn nho cho ra đời rượu vang hảo hạng, liệu rượu Bordeaux cao cấp còn vượt trội đến mức nào? Kim cương nhân tạo giờ gần như không thể phân biệt với kim cương thật, trong khi bất kỳ ai có tiền đều có thể mua áo khoác Kiton từ thị trường đồ cũ hay thuê máy bay riêng. Ngay cả trong giới nghệ thuật, khái niệm sở hữu độc quyền cũng đang phai nhạt khi người ta bàn tới việc "phân mảnh" quyền sở hữu các kiệt tác, cho phép hàng trăm người cùng nắm giữ một phần trong bức tranh của danh họa Rembrandt.
Chiến lược kinh doanh của các thương hiệu xa xỉ cũng đang góp phần làm xói mòn tính độc quyền. Để duy trì tăng trưởng, nhiều nhà mốt mở rộng sản xuất hàng loạt, giúp doanh thu phình to nhưng lại khiến khách hàng đánh mất cảm giác "độc quyền" khi sở hữu đồ hiệu. Hệ quả là năm 2025 trở thành giai đoạn đầy thách thức. Theo báo cáo Best Global Brands của Interbrand, tổng giá trị 16 thương hiệu thời trang giá trị nhất thế giới đạt 298,6 tỉ USD trong năm nay, giảm 0,83% so với mức 301,1 tỉ USD một năm trước.
Nhìn chung, ngày nay ai cũng có thể tận hưởng những thú vui sang trọng và khoe trên mạng xã hội. Những thứ từng là độc quyền của giới siêu giàu giờ đã không còn khan hiếm hay mang tính đặc quyền. Vì thế chúng cũng mất đi giá trị xa xỉ đích thực.
Khi trải nghiệm trở thành thứ khan hiếm
Tuy nhiên, trong khi hàng hóa xa xỉ gặp khó khăn, dịch vụ xa xỉ lại vẽ nên bức tranh hoàn toàn trái ngược. Những người có điều kiện vẫn tiếp tục chi mạnh cho du lịch xa xỉ, từ khách sạn sang trọng, vé máy bay hạng nhất đến những trải nghiệm "một lần trong đời".
Theo Richard Clarke của công ty môi giới Bernstein, xu hướng này phản ánh cuộc dịch chuyển lớn trong hành vi chi tiêu từ sở hữu hàng hóa sang đầu tư cho trải nghiệm. Nếu quần áo hay túi xách hàng hiệu đã trở nên phổ biến khắp thế giới thì những kỳ nghỉ xa hoa với chi phí lên tới hàng ngàn bảng Anh mỗi ngày vẫn là đặc quyền hiếm hoi mà chỉ số ít người có thể chạm tới.
The Economist đã phát triển "chỉ số dịch vụ siêu xa xỉ", bao gồm nhiều loại hình trải nghiệm đỉnh cao từ vé xem Super Bowl, bữa ăn tại nhà hàng 3 sao Michelin cho đến những chuyến du lịch thượng lưu. Kết quả cho thấy chỉ số này tăng tới 90% kể từ năm 2019 và vẫn tiếp tục đà tăng mạnh từ năm 2023, thời điểm giá hàng hóa xa xỉ bắt đầu đi xuống.
Sự leo thang giá của dịch vụ xa xỉ phản ánh chính động lực đã khiến hàng hóa xa xỉ mất giá, đó là sự khan hiếm thực sự. Hãy lấy Le Bristol, khách sạn được xem là tốt nhất Paris làm ví dụ. Nhu cầu được bơi trong hồ bơi tầng thượng nhìn ra tháp Eiffel luôn vượt xa khả năng đáp ứng. Trên sân thượng, không ít du khách dành nhiều thời gian chụp ảnh ly cocktail hơn là thưởng thức nó. Thế nhưng Le Bristol chỉ có chưa đến 200 phòng, khiến mỗi chỗ ở trở thành món hàng hiếm, buộc khách phải cạnh tranh gắt gao. Hệ quả là giá phòng hiện cao gấp đôi so với năm 2019.
Tương tự, một chiếc đồng hồ hạng sang có thể dễ dàng mua bán nhưng một ngày ngồi trên khán đài chính của Wimbledon thì hoàn toàn khác. Từ năm 2016, giá vé sở hữu chỗ ngồi cố định 5 năm tại sân Centre Court đã tăng từ khoảng 50.000 bảng Anh (67.000 USD) lên hơn 100.000 bảng Anh. Vé Super Bowl cũng tăng gấp đôi so với vài năm trước, trong khi vé dự tiệc Met Gala nếu có hiện đắt hơn hai lần so với năm 2019.
Còn nếu muốn thưởng thức bữa ăn tại Benu, nhà hàng 3 sao Michelin ở San Francisco, giá trong thực đơn đã tăng 78% kể từ năm 2015. Thực khách khi tới đó không chỉ mua đồ ăn ngon và dịch vụ tốt mà còn mua cảm giác rằng trong vài giờ đồng hồ, không ai khác trên Trái Đất có thể ngồi vào bàn của họ.
Thích ứng với bối cảnh mới
Theo dự báo của McKinsey, chi tiêu toàn cầu cho dịch vụ khách sạn xa xỉ sẽ vượt 390 tỉ USD vào năm 2028, tăng hơn 60% so với mức 239 tỉ USD của năm 2023. Tại Tập đoàn Accor, chủ sở hữu chuỗi khách sạn cao cấp Sofitel, CEO Sébastien Bazin đặt mục tiêu nâng tỷ trọng dòng tiền từ mảng xa xỉ từ khoảng 35% hiện nay lên 50% vào năm 2030. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng tìm kiếm trải nghiệm đỉnh cao, EasyJet Holidays vừa ra mắt dịch vụ du lịch xa xỉ mới, bao gồm khách sạn sang trọng, ưu tiên lên máy bay nhanh cùng hàng loạt tiện ích nâng cao như trải nghiệm ẩm thực chuẩn sao Michelin.
Tuy nhiên, để đảm bảo tăng trưởng bền vững, các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ xa xỉ cần tránh lặp lại vết xe đổ của ngành hàng hóa xa xỉ trước đây. Họ phải giữ tầm nhìn dài hạn, tăng giá có chừng mực, tránh khiến khách hàng cảm thấy bị "chặt chém" và quan trọng hơn cả là bảo toàn cảm giác độc quyền mà mỗi trải nghiệm xa xỉ mang lại.
Giờ đây vé tham dự Tuần lễ thời trang New York hay Paris, các sự kiện gây quỹ độc quyền, loạt trận đấu playoff của giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA đều không còn được bán "giá hời" nữa. Và chính điều đó khiến việc có mặt ở các sự kiện này trở nên có ý nghĩa hơn với giới nhà giàu.
Không ai biết vé xem trận chung kết World Cup năm tới tại khu vực gần New York sẽ đắt tới mức nào nhưng chính sự độc quyền ấy mới là điều làm nên sức hấp dẫn. Bởi khi bạn nằm trong số rất ít người được trực tiếp chứng kiến Harry Kane hay Kylian Mbappé đối đầu trên sân cỏ thì liệu còn ai bận tâm đến một chai Château d'Yquem nữa hay không?
