Thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc đang chứng kiến một sự dịch chuyển đáng kể khi tầng lớp trung lưu ngày càng ưa chuộng các thương hiệu nội địa như Laopu, Mao Geping, và Songmont. Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các ông lớn phương Tây như Cartier, Chanel, và Yves Saint Laurent, vốn từng là biểu tượng của địa vị.
Sự trỗi dậy của niềm tự hào dân tộc
Giới nhà giàu Trung Quốc từng khao khát sở hữu túi xách, trang sức từ các thương hiệu phương Tây để khẳng định đẳng cấp. Nhưng giờ đây, họ dần chuyển sang các thương hiệu nội địa bởi thiết kế đậm bản sắc và niềm tự hào văn hóa dân tộc.
Điển hình là trường hợp của nữ kiểm toán viên Zhou Linanfang (35 tuổi). Từ định kiến cho rằng vàng là lỗi thời, cô đã bị chinh phục bởi thiết kế tinh xảo của thương hiệu trang sức vàng Laopu, như nhẫn hoa filigree hay mặt dây hình bướm. Chồng cô đã phải xếp hàng một giờ để mua tặng cô mặt dây chuyền bướm giá 1.600 USD. Zhou chia sẻ: "Giờ chúng ta đã có những món trang sức vàng đúng chuẩn thời trang cao cấp. Là người mê thời trang, tôi sao có thể bỏ qua?".
Laopu: Cơn sốt vàng "made in China"
Laopu, một thương hiệu trang sức vàng ít được biết đến ở phương Tây, đang tạo nên cơn sốt tại Trung Quốc. Cửa hàng của họ mang phong cách tối giản, sang trọng, phục vụ khách hàng bằng nước Evian và socola Godiva, không thua kém các thương hiệu quốc tế.
Johann Rupert, Chủ tịch tập đoàn Richemont (sở hữu Cartier), thừa nhận: "Laopu gắn với chủ nghĩa dân tộc và lòng yêu nước, đó là lợi thế lớn. Tuy nhiên, Cartier vẫn là thương hiệu mang tính toàn cầu".
Về mặt đầu tư, Laopu đang bứt phá. Cổ phiếu của hãng tăng mạnh sau khi niêm yết tại Hồng Kông, nâng vốn hóa công ty vượt mốc 15 tỷ USD. Ngược lại, cổ phiếu của Kering (công ty mẹ của Gucci) đã giảm hơn 20% trong bối cảnh kỳ vọng tăng trưởng từ Trung Quốc suy yếu. Doanh số của Richemont tại Trung Quốc cũng sụt 23% trong năm tài chính kết thúc tháng 3.
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, nhiều người tiêu dùng như Zhou bắt đầu chuyển hướng sang vàng, một kênh đầu tư vừa thời trang vừa giữ giá. "Tôi không còn mua túi xách hay trang sức đắt tiền mỗi 6 tháng nữa. Ngày mai có thể tôi sẽ mất việc, nên nhất định phải tiết chế chi tiêu", cô nói.
Theo Xu Gaoming, Chủ tịch Laopu, thành công của hãng đến từ chiến lược định vị độc đáo: các hãng trang sức châu Âu không chuyên vàng, trong khi thương hiệu nội địa thường chỉ phục vụ thị trường đại chúng. Laopu đã lấp đầy khoảng trống này.
Mỹ phẩm và túi xách "Made in China" cũng lên ngôi
Không chỉ trang sức, mỹ phẩm Mao Geping cũng là ví dụ điển hình cho xu hướng "made in China" lên ngôi. Sophia Zhang (32 tuổi), từng trung thành với Lancôme và Estée Lauder, giờ chuyển sang dùng sản phẩm của Mao Geping. Hũ kem dưỡng 100g của hãng này có giá 139 USD, bằng một nửa so với Lancôme nhưng lại phù hợp với làn da và túi tiền hơn. Zhang nói: "Ngày trước tôi cứ nghĩ giá cao thì chắc chắn chất lượng tốt hơn. Giờ tôi nghĩ khác".
Trong khi đó, Songmont, thương hiệu túi xách thành lập 12 năm trước, đang định vị mình ở phân khúc ngang với Coach và Michael Kors. Hãng gây ấn tượng bằng thiết kế đơn giản, chất liệu bền vững nhập từ Đức, Ý và các chi tiết gợi nhắc văn hóa Trung Hoa như lụa gấm, họa tiết long phụng, cánh bướm. Hãng còn hợp tác với ngôi sao quần vợt Li Na để xây dựng hình ảnh trẻ trung, dứt khoát.
Thách thức cho các thương hiệu nội địa trên trường quốc tế
Laopu vừa mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore và lên kế hoạch tiến vào Nhật Bản. Tuy nhiên, việc liệu hãng có thể thuyết phục người tiêu dùng phương Tây chấp nhận thẩm mỹ truyền thống Trung Quốc hay không vẫn là một dấu hỏi lớn.
Claudia D’Arpizio, chuyên gia tại Bain, nhận định thế hệ Gen Z có thể cởi mở với các sản phẩm như đồ chơi Labubu. Tuy nhiên, với nhóm khách hàng cao cấp tại Mỹ và châu Âu, yếu tố "made in Europe" vẫn giữ sức hút lớn. Vanessa Piao, người bán túi hàng hiệu tại Trung Quốc, nhận định: "Không ai bỏ ra 20.000 USD cho một chiếc túi nội địa, dù hiếm và tinh xảo đến đâu, nếu không thể bán lại như Birkin 25".
