Các khách hàng đã quá mệt mỏi với “trò chơi” thách thức khả năng chi tiêu từ Hermès. Ảnh: Christies
Hermès chưa bao giờ cần phải chứng minh mình là thương hiệu theo đuổi trào lưu. Thực tế, ngôi nhà thời trang Pháp này gần như không hề tốn công sức để trở nên "hợp mốt" theo cách mà nhiều người vẫn nghĩ.
Trong suốt hành trình phát triển, Hermès kiên định với triết lý tăng trưởng bền vững và minh bạch. Điều này trở nên đặc biệt nổi bật khi nhìn vào bức tranh chung của ngành xa xỉ, nơi nhiều tên tuổi lớn đang vật lộn với hệ lụy từ việc mở rộng quá nhanh: logo xuất hiện tràn lan, sản lượng vượt quá nhu cầu, chiến dịch truyền thông dày đặc nhưng thiếu chiều sâu.
Với vị thế là "thành trì cuối cùng" bảo vệ chất lượng thượng thặng, tính độc quyền và giá trị xứng tầm, Hermès đã không ngừng củng cố vị trí của mình trên thị trường toàn cầu. Con số minh chứng: doanh thu tăng 38% trong ba năm vừa qua, trong khi Kering chứng kiến mức sụt giảm tích lũy 28%, còn LVMH chỉ giữ được mức giảm nhẹ khoảng 2%.
Song, khi quy mô ngày một phình to, một thách thức mới đang hiện hữu: Hermès sẽ bảo toàn sức cuốn hút vốn có bằng cách nào? Hình ảnh một thương hiệu kín kẽ, xa rời sự phô trương đang từng bước bị đặt dưới áp lực, khi những biểu tượng kinh điển của hãng trở nên quá quen thuộc với công chúng, thậm chí hiện diện dày đặc tại nhiều đô thị lớn cũng như tràn ngập trên mạng xã hội.
Hermès được đánh giá như “pháo đài cuối cùng” của chất lượng, sự khan hiếm và giá trị tương xứng trong ngành xa xỉ.
SỰ SUY GIẢM TRONG QUYỀN RU CỦA THƯƠNG HIỆU
Bà Zuzanna Pusz, chuyên gia phân tích đầu ngành tại UBS, đã tóm gọn trong một câu nhận định đầy ẩn ý khi điều chỉnh đánh giá cổ phiếu Hermès trong năm vừa qua, từ mức kỳ vọng tích cực xuống thái độ thận trọng hơn: "Một thiết kế túi xách, quá đông người sở hữu". Đó chính là thông điệp mở đầu cho bản phân tích. "Chúng tôi có những lo ngại ngày càng rõ rệt rằng quy mô doanh thu vừa đạt được gần đây, đặc biệt trong phân khúc sản phẩm da cao cấp, có thể khiến hình ảnh Hermès trở nên dễ tiếp cận hơn và trong dài hạn chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ chu kỳ kinh tế", báo cáo đưa ra nhận định.
Cuộc khảo sát khách hàng do UBS tiến hành trong những tháng hè năm trước cho thấy, tỷ lệ người tiêu dùng Trung Quốc xem Hermès là thương hiệu hàng hiệu được yêu thích nhất đã sụt giảm 7 điểm phần trăm, từ mức 29% xuống chỉ còn 22%.
Mặc dù những mẫu túi biểu tượng Birkin và Kelly vẫn tiếp tục trong tình trạng khan hiếm tại các cửa hàng chính thức, mức giá mà giới mua sắm sẵn lòng bỏ ra trên thị trường bán lại đang cho thấy dấu hiệu co hẹp. Theo bản phân tích được công bố ngày 16 tháng 2 bởi Bernstein, trong quý cuối cùng của năm 2025, mức giá trung bình của Birkin và Kelly chỉ vượt khoảng 1,4 lần so với giá niêm yết, giảm đáng kể từ mức gần gấp đôi giá gốc trong suốt phần lớn giai đoạn từ 2021 đến 2022.
Tỷ lệ người tiêu dùng Trung Quốc lựa chọn Hermès là thương hiệu xa xỉ yêu thích nhất đã giảm 7 điểm phần trăm
Theo phân tích từ các chuyên gia về thị trường bán lại hàng hiệu, sức hấp dẫn về mặt giá trị vẫn được duy trì chủ yếu nhờ những phiên bản đặc biệt như Mini Kelly, cùng những thiết kế chế tác từ chất liệu da quý hiếm và các dòng sản phẩm giới hạn đầy tinh tế. Tuy nhiên, khi nhìn vào riêng dòng Birkin 30 da Togo phiên bản tiêu chuẩn, mức định giá cao ngất ngưởng đã gần như không còn.
Cụ thể hơn, theo số liệu của Bernstein, những mẫu túi này trong nửa cuối năm 2025 chỉ còn được giao dịch ở mức ngang bằng với giá niêm yết chính thức (1x), so với mức 1,3 lần ghi nhận được trong sáu tháng đầu năm.
BIỂU TƯỢNG ĐẲNG CẤP VÀ NHỮNG BÍ MẬT BÊN TRONG
Hàng loạt nội dung chia sẻ bí kíp sở hữu túi Birkin và Kelly tràn ngập YouTube cũng như TikTok, kết hợp với những vụ kiện tụng từ phía khách hàng (dù không đạt kết quả như mong muốn nhưng liên tục được nhắc đến qua các đơn kháng cáo), đã từng bước hé lộ những khía cạnh ít tích cực trong chiến lược phân phối của Hermès.
Trong một thời gian dài, thương hiệu này được cho là có cách thức lựa chọn khách hàng vô cùng tỉ mỉ khi bán các mẫu túi Birkin và Kelly, thẩm định kỹ càng về việc ai thực sự "đủ tiêu chuẩn" để sở hữu những kiệt tác này thông qua chuỗi quy trình được xem như những "bài kiểm tra không thành văn".
Quy trình ấy dần trở nên minh bạch hơn và được nhìn nhận theo một góc độ mang tính giao dịch rõ rệt hơn: "Đầu tư một khoản tiền đáng kể cho những sản phẩm đi kèm, nhất là những món đồ nhân viên tư vấn giới thiệu, và bạn sẽ được mở ra cơ hội sở hữu chiếc túi mơ ước," đó là nhận định đang được lan truyền rộng rãi.
Hermès bác bỏ việc buộc khách hàng mua kèm sản phẩm khác như một chính sách chính thức, song thừa nhận rằng đội ngũ bán hàng có toàn quyền tuyển chọn khách hàng và hạn chế việc bán cho những người có mục đích kinh doanh lại.
Hermès phủ nhận việc yêu cầu khách phải mua kèm sản phẩm khác là một chính sách chính thức.
Thành tựu ấn tượng của thiết kế Rodeo giá 3.800 USD đến từ Balenciaga đã gửi đi một thông điệp đầy ý nghĩa. Mẫu túi kết hợp tinh tế giữa phong cách cầm tay và đeo vai, được tạo cảm hứng từ dòng Kelly Retourné huyền thoại của Hermès với mức giá lên tới 10.000 USD, đang tạo nên làn sóng mới trong giới thượng lưu.
Điều đáng quan tâm là một nhóm khách hàng cao cấp, dù hoàn toàn có thể sở hữu các sáng tạo từ Hermès, lại đang nghiêng về lựa chọn của Balenciaga. Họ khao khát tinh hoa thiết kế và công năng đặc trưng của Hermès, song không muốn gánh chịu những kỳ vọng và áp lực đi kèm danh tiếng của ngôi nhà thời trang Pháp.
Dẫu vậy, triết lý sáng tạo cùng cam kết về chất lượng tuyệt đối của Hermès vẫn được giới sành điệu tôn vinh ở tầm cao nhất. Nghiên cứu từ Brand Pulse của Quilt.ai và BoF Insights cho thấy con số ấn tượng: 90% các cuộc đối thoại về thương hiệu trên không gian số mang âm hưởng tích cực.
Khả năng cao là tình trạng khan hiếm của dòng Birkin và Kelly sẽ còn tiếp diễn trong thời gian tới. Giới chuyên gia tài chính tuy bày tỏ những quan ngại nhất định về diễn biến cổ phiếu, nhưng không hề dự báo viễn cảnh suy giảm mạnh. Thay vào đó, họ nhận định rằng thách thức lớn nhất của tập đoàn nằm ở việc duy trì những chuẩn mực vượt trội mà chính họ đã thiết lập.
Tại thời điểm hiện tại, cổ phiếu Hermès đang giao dịch ở mức định giá hơn 45 lần thu nhập, trong khi LVMH chỉ ở ngưỡng khoảng 23 lần.
Mẫu túi Rodeo của Balenciaga đang đạt được thành công lớn thời gian gần đây.
Thế nhưng, khi giá trị hàng hiệu trên thị trường thứ cấp không còn giữ vững đỉnh cao như trước, điều này có thể ảnh hưởng đến sức mua của các bộ sưu tập khác trong đế chế Hermès. Lý do nằm ở việc những vị khách hàng tinh tế đang dần chuyển hướng sang kênh mua bán lại để tìm kiếm giá trị tối ưu hơn.
"Nếu không có những bước đột phá đầy thuyết phục trong thiết kế, Hermès có thể phải đối mặt với thách thức khi làn sóng thẩm mỹ đương đại dần xa rời khỏi triết lý xa hoa tối giản mà thương hiệu theo đuổi," nhận định của ông Luca Solca, chuyên gia hàng đầu tại Bernstein, được chia sẻ trong phân tích mới nhất về thị trường hàng xa xỉ tái lưu thông.
Số liệu từ Launchmetrics cho thấy một thực tế đáng chú ý: trong vài tháng trở lại đây, Chanel cùng Dior đã thu hút sự bàn tán trên không gian mạng gấp đôi so với Hermès, trong khi mức độ quan tâm đối với những dòng túi biểu tượng Birkin và Kelly vẫn duy trì sự ổn định nhất quán.
Không chỉ vậy, sức ép cạnh tranh còn gia tăng từ các thương hiệu đối thủ khi hàng loạt nhà mốt đã làm mới bộ mặt sáng tạo trong thời gian qua, từ đó tăng cường sức hấp dẫn và tạo nên những cuộc đối thoại sôi động trên các kênh truyền thông số.
