Các thương hiệu xa xỉ đang tìm đến làng thể thao như một kênh kết nối mới với công chúng toàn cầu. Động thái nổi bật nhất thời gian qua có lẽ là việc LVMH chính thức trở thành đối tác toàn cầu của giải đua xe Formula 1 trong một thỏa thuận kéo dài mười năm kể từ mùa giải năm nay. Điều đáng nói là không chỉ một mà hàng loạt nhãn hàng trong hệ sinh thái LVMH cùng tham gia, từ Louis Vuitton, Moët & Chandon cho đến TAG Heuer.
TAG Heuer được xác nhận sẽ thay thế Rolex làm đồng hồ chính thức cho giải đua, trong khi Moët & Chandon tiếp tục gắn bó với những khoảnh khắc ăn mừng chiến thắng trên bục vinh quang. Cách triển khai này cho thấy tập đoàn Pháp không chỉ muốn xuất hiện đơn lẻ mà xem Formula 1 như một sân chơi chiến lược dài hơi.
Bên cạnh đường đua tốc độ, Louis Vuitton cũng đang gia tăng dấu ấn trong bóng đá hàng đầu. Nhà mốt này đã công bố hợp tác với Real Madrid, cung cấp trang phục và hình ảnh thương hiệu cho các đội bóng cũng như sự kiện lớn của câu lạc bộ. Đây là một trong số ít những liên minh trực tiếp giữa thời trang cao cấp và biểu tượng thể thao mang tầm vóc toàn cầu.
Những động thái này diễn ra khi làng xa xỉ đang chứng kiến làn sóng hợp tác với thể thao gia tăng đáng kể. Dữ liệu từ Luxurynsight được Financial Times trích dẫn cho thấy số lượng thỏa thuận tài trợ và hợp tác giữa các thương hiệu cao cấp với tổ chức thể thao đã tăng vọt trong khoảng thời gian từ 2019 đến 2024.
Một chi tiết đáng chú ý là các thương hiệu không hướng đến những giải đấu địa phương hay nhỏ lẻ, mà tập trung vào những sân chơi có tầm ảnh hưởng xuyên lục địa. Những nền tảng như Formula 1, Champions League hay các câu lạc bộ bóng đá danh tiếng châu Âu sở hữu hàng trăm triệu người hâm mộ trải dài nhiều thị trường, điều mà các kênh truyền thông khác hiện nay khó có thể sánh bằng.
Phía sau những bước chuyển này là áp lực tăng trưởng ngày càng lớn trong một thị trường đang phân tầng rõ rệt. Theo các phân tích từ Financial Times và Reuters, nhóm khách hàng giàu có và siêu giàu vẫn chi tiêu mạnh tay, nhưng tầng lớp trung lưu, lực lượng từng thúc đẩy mở rộng doanh số trong nhiều năm qua, đang chịu tác động từ lạm phát và bất ổn kinh tế.
Với những thương hiệu lớn như Louis Vuitton hay Dior, khi độ phủ sóng toàn cầu đã đạt đến một mức nhất định, việc tìm kiếm không gian tăng trưởng mới qua các kênh truyền thống trở nên khó khăn hơn. Thể thao mang đến cơ hội tiếp cận rộng khắp nhưng vẫn cho phép thương hiệu kiểm soát được thông điệp và hình ảnh của mình.
Tuy nhiên, việc hiện diện trong môi trường thể thao đại chúng cũng tiềm ẩn không ít thách thức. Financial Times cảnh báo rằng sự xuất hiện quá nhiều nơi có thể làm suy giảm yếu tố độc quyền, thứ tạo nên giá trị cốt lõi của các sản phẩm xa xỉ. Trong bối cảnh thể thao, các nhãn hàng cao cấp buộc phải chia sẻ không gian với nhiều thương hiệu phổ thông khác, từ đồ uống, công nghệ đến hàng tiêu dùng hằng ngày.
Hiểu rõ điều này, các thương hiệu xa xỉ đang áp dụng chiến lược có chọn lọc. Louis Vuitton không trưng bày sản phẩm bán chạy trên đường đua mà tập trung vào các biểu tượng như chiếc rương đựng cúp vô địch, không gian VIP hoặc trải nghiệm độc quyền cho khách mời đặc biệt. Tương tự, quan hệ đối tác với Real Madrid cũng nhấn mạnh vào di sản, đẳng cấp và tính biểu tượng thay vì khai thác thương mại trực tiếp với đám đông.
Một điểm chung dễ thấy trong các thỏa thuận lớn là cách các thương hiệu xa xỉ biến thể thao thành một phương thức kể chuyện hoàn toàn mới. TAG Heuer khai thác mối liên hệ lịch sử giữa đồng hồ đẳng cấp và thế giới đua xe, nơi tính chính xác và hiệu suất được đề cao. Moët & Chandon gắn mình với những khoảnh khắc vinh quang và nghi thức chúc mừng, những yếu tố hoàn toàn phù hợp với hình ảnh sang trọng và lễ nghi.
Cách làm này phản ánh sự thay đổi trong tư duy xây dựng thương hiệu xa xỉ: từ việc tập trung vào bản thân sản phẩm chuyển sang nhấn mạnh trải nghiệm và cảm xúc. Thể thao mang lại những bối cảnh sống động, chân thực và đầy cảm xúc, điều mà các chiến dịch quảng cáo truyền thống ngày càng khó tạo ra trong một môi trường truyền thông số quá tải.
Dựa trên các thông tin đã được xác nhận từ nguồn chính thức và các hãng tin uy tín, có thể khẳng định xu hướng hợp tác giữa xa xỉ và thể thao không phải là hiện tượng nhất thời. Tuy nhiên, đây cũng không phải lối đi dành cho tất cả mọi thương hiệu. Chỉ những doanh nghiệp đủ lớn, đủ nguồn lực và đủ tinh tế trong việc quản lý hình ảnh mới có thể khai thác hiệu quả sân chơi này.
Đối với những thương hiệu hàng đầu, thể thao đang dần trở thành một phần trong chiến lược dài hạn để cân bằng giữa mở rộng quy mô và duy trì bản sắc. Ngược lại, nếu thiếu định hướng rõ ràng, việc tiếp cận đại chúng có thể khiến thương hiệu đánh mất khoảng cách biểu tượng, yếu tố tạo nên giá trị xa xỉ từ ban đầu.
Sự hiện diện ngày càng mạnh mẽ của các thương hiệu xa xỉ trong thể thao vì vậy không chỉ là chuyện marketing thuần túy, mà phản ánh nỗ lực tự điều chỉnh của một ngành đang đối mặt với nhiều thách thức. Trong thế giới mà sự chú ý trở thành tài nguyên khan hiếm, thể thao mở ra cơ hội tiếp cận chưa từng có, nhưng cũng buộc các thương hiệu xa xỉ phải liên tục trả lời câu hỏi cốt lõi: mở rộng đến mức nào để vẫn giữ được chính mình.
