Sau hơn 5 năm sa sút, thị trường hàng xa xỉ tại Trung Quốc đại lục đang dần cho thấy những dấu hiệu phục hồi.
Richemont, tập đoàn đứng sau các thương hiệu danh tiếng như Cartier và Van Cleef & Arpels, đã chứng kiến doanh thu tại khu vực này bắt đầu tăng trở lại kể từ quý III năm 2025. Cùng xu hướng đó, Burberry, nhãn hiệu nổi tiếng với dòng áo khoác trench coat, cũng ghi nhận sức mua từ thị trường Trung Quốc có sự bứt phá đáng kể trong những tháng cuối năm vừa qua.
Song tình hình chung vẫn chưa thực sự lạc quan khi LVMH, "ông lớn" trong làng xa xỉ phẩm toàn cầu, cho biết mặc dù doanh thu đã dần ổn định song vẫn chưa thể lấy lại đà tăng trưởng như trước kia.
Người Mỹ vươn lên dẫn đầu
Để toàn ngành xa xỉ phẩm thế giới có thể trở lại với tốc độ tăng trưởng trung bình 6% hằng năm như hai thập niên trước, thị trường Trung Quốc cần phải hồi phục mạnh mẽ. Số liệu từ Bernstein cho thấy, khởi đầu những năm 2000, người tiêu dùng Trung Quốc hầu như không có vị trí nào trên thị trường hàng hiệu, nhưng đến năm 2019 họ đã chiếm tới 35% tổng doanh thu toàn cầu.
Thời kỳ đó, cơn sốt hàng xa xỉ phẩm diễn ra mạnh mẽ đến mức các đoàn khách du lịch từ đại lục sẵn lòng bay tới Paris hoặc Milan chỉ để đứng xếp hàng nhiều giờ đồng hồ bên ngoài các cửa hàng Chanel hay Hermès.
Song đại dịch Covid-19 cùng với cuộc khủng hoảng bất động sản đã kết thúc thời kỳ hoàng kim ấy. Tỷ lệ chi tiêu cho hàng xa xỉ của người Trung Quốc đã giảm còn 23% trong năm ngoái, trong khi người Mỹ đã vươn lên đầu bảng với 31%.
Các thương hiệu xa xỉ trên thế giới đang ngày càng phụ thuộc vào nhóm người giàu có ở Mỹ. Nhóm khách hàng này vừa được hưởng lợi đáng kể từ làn sóng tăng giá mạnh mẽ trên thị trường chứng khoán khi chỉ số S&P 500 giúp tăng thêm 8.400 tỷ USD giá trị tài sản chỉ trong 12 tháng vừa qua.
Trong khi đó, tình hình tại Trung Quốc lại hoàn toàn khác biệt. Thói quen chi tiêu của người dân nước này không phụ thuộc nhiều vào biến động của sàn chứng khoán như thị trường Mỹ. Theo Goldman Sachs, cổ phiếu chỉ chiếm khoảng 10% tổng tài sản của các hộ gia đình Trung Quốc, con số này thấp hơn đáng kể so với 35% ở Mỹ.
Thay vào đó, bất động sản mới là khoản đầu tư chính của người Trung Quốc với tỷ trọng lên tới 60% trong tổng tài sản. Chính vì vậy, khi giá nhà đất tại một số khu vực giảm tới 40% kể từ năm 2021, khả năng chi tiêu của tầng lớp trung lưu cũng bị thu hẹp đáng kể.
Dù giá bất động sản tại các thành phố lớn như Thượng Hải và Thâm Quyến đã bắt đầu ổn định, tạo ra những nhóm khách hàng tiềm năng nhỏ cho ngành hàng cao cấp, nhưng triển vọng phục hồi toàn diện vẫn còn rất mơ hồ. Tốc độ tăng thu nhập hiện tại chỉ đạt bằng một nửa mức 10% hàng năm như giai đoạn một thập kỷ trước khi dịch COVID-19 xuất hiện.
Thêm vào đó, người dân Trung Quốc đang giữ thói quen tiết kiệm rất cẩn trọng khi để dành tới 1/3 thu nhập cho mục đích dự phòng. Con số này hoàn toàn trái ngược với người Mỹ khi họ chỉ tiết kiệm dưới 5% thu nhập.
Với tình trạng tài chính thắt chặt như hiện nay, những nhãn hiệu mang đến giá trị thực sự tương xứng với giá tiền đang chiếm ưu thế trên thị trường. Ralph Lauren ghi nhận mức tăng trưởng doanh số tại Trung Quốc vượt 30% trong quý vừa qua, còn Coach cũng tăng 21%. Đặc biệt, Burberry đã thành công trong việc thu hút thế hệ Gen Z nhờ áp dụng chiến lược giá cả phù hợp hơn.
Một điểm đáng lưu ý là các thương hiệu Trung Quốc như Songmont đang ngày càng thu hút được sự quan tâm của nhóm người tiêu dùng nhạy bén với giá cả. Theo phân tích của Bernstein, trong khi các nhãn hàng phương Tây thường định giá cao gấp 10 lần so với chi phí sản xuất thực tế, thì các thương hiệu nội địa chỉ áp dụng mức chênh lệch dao động từ 4 đến 5 lần. Khoảng cách này tạo nên một lợi thế cạnh tranh đáng kể khi người mua hàng bắt đầu cân nhắc kỹ hơn về giá trị thực sự đằng sau những logo danh tiếng.
Trong một cuộc gặp gỡ nhà đầu tư mới đây, ông Nicolas Bos, người đứng đầu Richemont, đã chia sẻ rằng ngưỡng yêu cầu để có thể thành công trong việc tiêu thụ hàng hóa tại thị trường Trung Quốc hiện tại đã tăng lên đáng kể. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ khó tính hơn mà còn hiểu biết sâu sắc hơn, đồng thời thể hiện sự phân biệt rõ ràng khi lựa chọn nhãn hiệu. Cảnh tượng hàng dài khách hàng chen chúc trên các con phố chỉ để sở hữu một chiếc túi Louis Vuitton hay Chanel có lẽ đã trở thành dĩ vãng.
