1. Khi lòng trung thành trở thành “mục tiêu” cốt lõi
Trước đây, khách sạn sang trọng thường cạnh tranh bằng tiện nghi: nệm êm, spa, hồ bơi, nhà hàng cao cấp. Nhưng theo tạp chí Tatler Asia, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và khách hàng thế hệ mới mong muốn nhiều hơn một “dịch vụ”, nhiều thương hiệu đã bắt đầu định vị lại chiến lược thương hiệu theo hướng kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với du khách.
Khách hàng ngày nay muốn thấy một câu chuyện, giá trị sống và phong cách cá nhân trong thương hiệu họ lựa chọn, điều khiến trải nghiệm nghỉ dưỡng trở thành một tuyên ngôn về bản thân thay vì chỉ đơn thuần là kỳ nghỉ.
2. Chiến lược tái định vị thương hiệu: từ khách sạn đến “club”
Một trong những cách hiệu quả nhất mà các thương hiệu khách sạn đang áp dụng là biến trải nghiệm lưu trú thành một cộng đồng, một “câu lạc bộ có phong cách riêng”. Điều này không chỉ thúc đẩy khách quay lại mà còn khiến họ trung thành với thương hiệu theo cách “cuồng nhiệt”.
Belmond xây dựng lòng trung thành bằng cách định vị mỗi khách sạn như một cá tính riêng, thu hút du khách nhờ phong cách và câu chuyện thương hiệu, không chỉ bằng dịch vụ.
Điển hình như Belmond, sau khi gia nhập tập đoàn LVMH, mỗi khách sạn trong hệ thống được định vị với cá tính riêng, giống như các dòng sản phẩm thời trang khác nhau trong bộ sưu tập high-fashion. Khách hàng có thể chọn Belmond dựa trên phong cách sống và gu thẩm mỹ cá nhân của họ.
Tương tự Belmond, các chiến dịch của Rosewood Hotels & Resorts kết hợp với nghệ sĩ và nhà sáng tạo toàn cầu, biến khách sạn không chỉ là điểm dừng chân mà còn là biểu tượng phong cách sống, nghệ thuật và sáng tạo.
3. Hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn, chân thực hơn
Thay vì tập trung vào những bức ảnh hoàn hảo mang tính quảng cáo, nhiều thương hiệu bắt đầu sử dụng những hình ảnh đời thường, chân thực trong các chiến dịch truyền thông, như cảnh đồ ăn trên bàn chưa dọn, hoặc khoảnh khắc khách trò chuyện trong bar. Những hình ảnh này phản ánh trải nghiệm thực tế và cảm xúc của khách hơn là một hình ảnh xa lạ, cầu kỳ.
Khách hàng thế hệ Millennials và Gen Z đặc biệt bị thu hút bởi những hình ảnh “thật” này, vì chúng khiến họ thấy mình trong những trải nghiệm đó, từ đó tạo cảm giác gần gũi hơn với thương hiệu.
4. Đẩy mạnh nội dung văn hóa và kể chuyện nghệ thuật
Chiến lược mới không chỉ dừng ở quảng cáo chân thực, một số khách sạn còn kết hợp nghệ thuật và văn hóa vào thương hiệu:
Khách sạn Rosewood đã xuất bản cuốn sách ảnh nghệ thuật do Monocle biên tập, kể lại những câu chuyện sâu về di sản, phong cách và văn hóa của từng khu nghỉ dưỡng. Còn Belmond ra mắt bộ sưu tập sách ảnh sang trọng, giới thiệu những điểm đến nổi bật, biến nội dung truyền thông thành một trải nghiệm nghệ thuật đúng nghĩa cho khách hàng.
Những nội dung như vậy giúp xây dựng lòng trung thành không đơn thuần là dịch vụ tốt mà còn là giá trị cảm nhận sâu sắc và trải nghiệm đáng nhớ, điều làm nên sự khác biệt trong chiến lược thương hiệu hiện đại.
5. Hiệu quả của việc xây dựng lòng trung thành kiểu “cult”
Theo các chuyên gia về loyalty nói chung, lòng trung thành với thương hiệu là một tài sản quý giá trong kinh doanh: nó giúp giảm chi phí thu hút khách mới, ổn định doanh thu và tăng cơ hội khách quay lại sử dụng dịch vụ nhiều lần.
Trong ngành khách sạn, điều này càng trở nên quan trọng vì khách hàng có nhiều lựa chọn cạnh tranh và dễ thay đổi quyết định nếu trải nghiệm không đủ hấp dẫn.
