Trương Tuấn Kiệt sinh ra trong một gia đình bình dân, nhưng tuổi thơ của anh phải đối mặt với nhiều biến cố. Cha mẹ qua đời từ khi anh còn rất nhỏ, khiến Tuấn Kiệt không có cơ hội đến trường và phải chịu cảnh mù chữ cho đến năm 17 tuổi.
Năm 17 tuổi, anh có công việc đầu tiên trong đời, gia nhập một công ty trà của Đài Loan. Tại đây, Trương Tuấn Kiệt đã tích lũy được bộ kinh nghiệm quý báu về quy trình vận hành các cửa hàng trà sữa. Anh nhanh chóng được thăng chức lên quản lý cửa hàng, giám sát khu vực, và cuối cùng là giám đốc vận hành khu vực. Sau đó, anh còn tiếp quản một cửa hàng nhượng quyền hoạt động kém hiệu quả và dùng khả năng của mình để giúp cửa hàng đó trở lại hoạt động bình thường. Từ đây, anh thấu hiểu sâu sắc nhu cầu và khó khăn của các cửa hàng nhượng quyền.
Khám phá tiềm năng toàn cầu của trà sữa và bước ngoặt với Chagee
Từ năm 2013 đến 2014, Tuấn Kiệt đã đến Malaysia và Hàn Quốc, nơi anh chứng kiến triển vọng rộng lớn của thị trường đồ uống trà và nhận ra rằng, trà không chỉ là một ngành kinh doanh trong nước mà còn có tiềm năng toàn cầu. Sau khi trở về Trung Quốc, anh chứng kiến sự nâng cấp của các thương hiệu trà Quảng Đông và tin chắc rằng ngành này có thể đạt được bước đột phá trong thời đại nâng cấp tiêu dùng.
Sau đó, anh gia nhập một công ty khởi nghiệp công nghệ ở Thượng Hải, nơi anh học được những kiến thức quan trọng như quản trị doanh nghiệp, thiết kế cơ cấu tổ chức, đầu tư và tài chính.
Năm 2017, Trương Tuấn Kiệt quay trở lại ngành cũ và thành lập thương hiệu Chagee tại Vân Nam. Thời điểm đó, đã có nhiều thương hiệu trà sữa lớn, có chỗ đứng vững chắc tại Trung Quốc. Các thương hiệu trà khi đó thường tập trung vào trà trái cây hoặc trà sữa nhiều topping, nhưng Chagee lại chọn hướng đi khác, tập trung vào trà sữa nguyên chất.
Trương Tuấn Kiệt cho rằng trà sữa thực sự phải là trạng thái tinh khiết của "trà sữa", thay vì thêm kem, hương liệu... để che đi hương trà. Anh nhấn mạnh tính "gây nghiện" của trà và giá trị dinh dưỡng của sữa. Dựa trên khái niệm này, Chagee đã định hướng sản phẩm theo dòng "trà latte", sử dụng công thức "trà lá nguyên chất Trung Quốc kết hợp sữa tươi" để tạo nên hệ thống sản phẩm độc đáo.
Chagee định giá sản phẩm ở mức 15-20 NDT (51.000 - 68.000 VNĐ), cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu hàng đầu lúc bấy giờ như Mixue và Heytea. Dù bị một số người tiêu dùng cho rằng vay mượn từ các thương hiệu khác về phong cách và logo, Tuấn Kiệt thẳng thắn chia sẻ anh "sao chép cả thế giới, nhưng là học hỏi tính logic, đúc kết và tạo ra sản phẩm của riêng tôi".
Thành công từ "sản phẩm cơ bản" và "chuỗi cung ứng ổn định"
Đến năm 2021, Chagee bắt đầu cạnh tranh với một số thương hiệu quốc tế. Thương hiệu đã nâng cấp logo bằng cách kết hợp hình tượng nhân vật trong hý kịch và thẩm mỹ kiểu phương Tây, tạo ra một logo có nét tương đồng với logo của Starkbucks. Thiết kế bao bì trà sữa của hãng này cũng tương tự như một số thương hiệu thời trang xa xỉ, tạo ra ấn tượng về mặt hình ảnh độc đáo cho Chagee.
Việc mở rộng phạm vi kinh doanh của Chagee cũng khác biệt so với nhiều thương hiệu trà sữa khác. Năm 2019, chỉ 2 năm sau khi ra đời, Chagee không chỉ vươn ra khỏi Vân Nam mà còn tiến quân vào thị trường nước ngoài với chi nhánh đầu tiên ở Malaysia. Trước khi thâm nhập vào một thị trường khu vực mới, Chagee sẽ tiến hành nghiên cứu và đánh giá thị trường toàn diện, bao gồm phân tích GDP địa phương, quy mô dân số, số lượng trung tâm mua sắm, đối thủ cạnh tranh và quy mô thị trường nói chung.
Nhờ mô hình này, Chagee đã mở rộng quy mô nhanh chóng và chiếm lĩnh thị trường. Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, tính đến ngày 10 tháng 6 năm 2024, Chagee có hơn 4.500 cửa hàng, phủ sóng 31 tỉnh và 303 thành phố.
Bên cạnh đó, thay vì phát triển sản phẩm mới liên tục, Chagee lại tập trung vào cải tiến, nâng cấp các sản phẩm cơ bản. Sản phẩm đặc trưng “Boya Juexian” có lượng tiêu thụ trung bình hơn 100 triệu cốc/năm và đã trải qua 7 lần nâng cấp. Chiến lược này giúp tạo ra hình ảnh thương hiệu và nhận thức sản phẩm rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong quá trình phát triển toàn cầu, Chagee cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các sản phẩm cơ bản, đảm bảo tính ổn định của sản phẩm thông qua tiêu chuẩn hóa cao, các tính năng sản phẩm đơn giản, dễ sao chép và quản lý chuỗi cung ứng ổn định.
Về phía nguồn nguyên liệu, Chagee không đầu tư quá nhiều hay trực tiếp trồng trà. Thay vào đó, họ hợp tác với các nông dân và thiết lập các tiêu chuẩn trồng trọt. Chất lượng và hương vị của trà được đảm bảo thông qua quá trình pha trộn chuyên nghiệp của đội ngũ nghiên cứu và phát triển trà nội bộ. Ví dụ, một loại trà xanh được pha trộn với ba loại trà: trà Vân Nam, trà Quảng Tây và trà Phúc Kiến. Quá trình kiểm soát toàn diện từ nguồn nguyên liệu đến thành phẩm chính là chìa khóa cho sự ổn định của các sản phẩm của Chagee.
Ngoài ra, Chagee còn chủ động cắt giảm hoạt động nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm dễ bị ảnh hưởng bởi nguy cơ biến động trong ngành nông nghiệp như trà hoa quả, từ đó đảm bảo thương hiệu có thể tập trung vào khả năng cạnh tranh cốt lõi, duy trì các tiêu chuẩn cao cũng như giữ vững được tính ổn định của sản phẩm.
