Bí quyết thành công từ các thương hiệu "siêu xa xỉ"

Mới đây, Hermès vừa công bố kết quả kinh doanh quý 2/2025 ấn tượng với doanh thu 3,9 tỷ euro, tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Con số này một lần nữa vượt trội so với mức tăng trưởng chung của ngành thời trang xa xỉ.

Khi kinh tế thế giới đang có nhiều biến động, việc các thương hiệu khác muốn học theo "công thức thành công" của Hermès là điều dễ hiểu. Hãng thời trang Pháp này thuộc nhóm siêu xa xỉ, phục vụ tầng lớp siêu giàu cùng với Brunello Cucinelli và Loro Piana. Từ khi thành lập năm 1837 đến nay, Hermès đã đạt giá trị vốn hóa hơn 250 tỷ euro.

Loro Piana nổi tiếng với các sản phẩm làm từ nguyên liệu quý hiếm, được thành lập từ năm 1924. Năm 2013, thương hiệu Italy này gia nhập tập đoàn LVMH với giá 2,7 tỷ euro. Mặc dù LVMH không tiết lộ doanh thu cụ thể của từng thương hiệu con, các chuyên gia đánh giá Loro Piana vẫn duy trì được kết quả kinh doanh tốt.

Còn Brunello Cucinelli thành lập năm 1978, hiện có giá trị vốn hóa khoảng 7 tỷ euro. 6 tháng đầu năm 2025, thương hiệu này ghi nhận doanh thu 684 triệu euro, tăng 10,2% so với cùng kỳ năm trước. Những kết quả này chứng minh sức hấp dẫn lâu dài của các nhãn hiệu siêu xa xỉ dù thị trường có nhiều thay đổi.

Các thương hiệu như The Row, Phoebe Philo hay Gabriela Hearst đang cạnh tranh để có chỗ đứng trong thị trường siêu xa xỉ. Song việc gia nhập phân khúc này rất khó, còn việc duy trì vị thế lâu dài càng thách thức hơn.

Thế nào là một thương hiệu siêu xa xỉ? Theo giới chuyên môn, điều này đòi hỏi nhiều yếu tố: khả năng đặt giá cao, tính độc quyền, chú trọng kỹ thuật thủ công tinh xảo và chất lượng đỉnh cao. Đặc biệt, họ ít khi sử dụng chiêu trò marketing với sao nổi tiếng mà thường áp dụng chiến lược truyền thông tối giản.

Oscar Sand, Giám đốc học thuật chương trình Thạc sĩ Quản trị xa xỉ tại Trường Kinh doanh ESSEC, cho biết: "Khách hàng mua sản phẩm siêu xa xỉ không phải vì giá cả mà vì cảm xúc. Họ tìm kiếm sự khan hiếm và muốn nâng cao trải nghiệm bản thân".

Ngoài ra, hàng siêu xa xỉ luôn gắn với yếu tố di sản cần nhiều thế hệ mới hình thành được. Điều này chắc chắn không thể tạo ra trong một ngày một đêm.

Tạo biểu tượng địa vị

Mặc dù người tiêu dùng thường nói rằng chất lượng là điều quan trọng nhất, các chuyên gia cho biết trong thế giới hàng xa xỉ, địa vị và sự khan hiếm vẫn là yếu tố quyết định.

"Dù nói về nhóm khách hàng nào, cuối cùng họ vẫn tìm kiếm ở sản phẩm xa xỉ biểu tượng cho địa vị và sự khác biệt", giáo sư Fabrizio Ferraro, Giám đốc học thuật tại Viện Lãnh đạo Bền vững, Trường Kinh doanh IESE, cho biết. "Ở phân khúc siêu xa xỉ, lý tưởng nhất là sản phẩm không cần logo, cực kỳ độc quyền và hiếm có nhưng mọi người trong vòng tròn xã hội của bạn đều nhận ra".

Với quan điểm này, Hermès là ví dụ điển hình về sự tiết chế đáng nể. "Hermès là một trong số ít thương hiệu thực sự có lượng cầu vượt xa cung, chỉ giống với Rolex", ông Erwan Rambourg, Giám đốc toàn cầu mảng nghiên cứu tiêu dùng và bán lẻ tại HSBC, đánh giá.

Danh sách chờ dài cho những chiếc túi Kelly và Birkin mang tính biểu tượng cho thấy Hermès không tận dụng tối đa khả năng định giá của mình. "Họ suy nghĩ thận trọng và nhìn về dài hạn. Nhiều thương hiệu đã tự làm khó mình khi tăng giá quá mức, khiến khách hàng quay lưng".

Theo bà Meita, yếu tố "trò chơi" từ việc phải chờ đợi và những tin đồn về số lượng có hạn càng khiến sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn, nhất là với những khách hàng giàu có vốn đã có đủ mọi thứ.

Chất lượng quyết định đẳng cấp

Brunello Cucinelli đã tạo ra khái niệm riêng về sự độc quyền bằng cách kết hợp chất lượng với địa vị xã hội. Thương hiệu đặt trụ sở tại ngôi làng Solomeo có từ thời Trung cổ, gần thành phố Perugia ở miền Trung Italy. Đây cũng là quê nhà của vợ ông chủ thương hiệu.

Sức mạnh của Brunello Cucinelli không chỉ đến từ những sản phẩm thủ công tinh tế. Thương hiệu này còn biết cách dẫn dắt khách hàng bước vào một thế giới đặc biệt, nơi mà đẳng cấp không chỉ là vật chất mà còn gắn liền với triết lý sống sâu sắc.

Gabriela Hearst theo đuổi triết lý tương tự Brunello Cucinelli, hướng đến nhóm khách hàng coi trọng chất lượng thủ công và yếu tố thân thiện với môi trường.

Các sản phẩm của Gabriela Hearst có mức giá khá cao. Túi xách dao động từ 1.300 đến 4.000 USD. Những chiếc áo khoác cao cấp nhất có giá khoảng 15.000 USD. Riêng các thiết kế làm từ da quý hiếm có thể lên tới hơn 20.000 USD. Cũng như Brunello Cucinelli, thương hiệu này tạo cảm giác gần gũi và thân thiện hơn những cái tên cao cấp khác như Hermès hay The Row.

Tuy nhiên, hai thương hiệu có cách tiếp cận khác nhau về vấn đề bền vững. Brunello Cucinelli chú trọng triết lý sống và các hoạt động từ thiện về văn hóa. Trong khi đó, Gabriela Hearst lại tập trung vào việc minh bạch hóa chuỗi cung ứng và nguồn gốc nguyên liệu. Điều này thể hiện tinh thần hiện đại, thực tế và gắn kết với thiên nhiên của thương hiệu.

Thương hiệu xa xỉ đua nhau "chiều" khách hàng giàu có

Thị trường siêu xa xỉ tuy vẫn ổn định nhưng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngay cả những "ông lớn" lâu đời như Hermès hay Loro Piana cũng đang phải tìm cách thu hút thế hệ khách hàng trẻ, theo chuyên gia Erwan Rambourg.

Theo báo cáo mới nhất của BCG, những người siêu giàu (HNWI) đang "ngập" trong các chiến dịch marketing. Họ nhận từ 40 đến 60 lượt "tán tỉnh" từ các thương hiệu mỗi tháng. Kết quả là 60% số này cảm thấy mệt mỏi vì bị quấy rầy quá nhiều mà không thấy sự chăm sóc riêng biệt nào.

Không chỉ vậy, nhóm khách hàng "khó tính" này còn phàn nàn về nhiều vấn đề khác. Trải nghiệm mua sắm nhàm chán, không có gì đặc biệt. Chất lượng sản phẩm không xứng với giá tiền, thậm chí còn bị lỗi. Quan trọng nhất là các thương hiệu không biết cách "phục vụ đúng đẳng cấp" của họ.

Từ những phản hồi này, các chuyên gia nhận định rằng muốn thành công trong thị trường siêu xa xỉ, các thương hiệu không thể chỉ dựa vào sản phẩm tốt. Họ cần phải thực sự hiểu và kết nối với từng khách hàng một cách sâu sắc.

Theo chuyên gia Erwan Rambourg, điều mà các thương hiệu siêu xa xỉ cần tập trung hiện nay không còn là cách tiếp cận hay mời chào khách hàng, mà là khả năng liên tục tạo ra những trải nghiệm mới mẻ, hấp dẫn và khác biệt. Trong thế giới dành cho giới siêu giàu, yếu tố độc quyền, cá nhân hóa và sự đổi mới luôn đóng vai trò then chốt để chinh phục và giữ chân nhóm khách hàng khó tính bậc nhất.

Những thương hiệu như The Row, Phoebe Philo hay Gabriela Hearst đang được kỳ vọng sẽ tạo nên làn gió mới trong phân khúc này. Tuy nhiên, liệu họ có đủ sức thay thế các tên tuổi lâu đời như Hermès hay không vẫn là câu hỏi lớn. Câu trả lời phụ thuộc vào khả năng xây dựng di sản – điều đòi hỏi sự kiên định với bản sắc thương hiệu đã được định hình từ đầu.

“Không ai thực sự cần đến một món đồ xa xỉ. Vì vậy, khi sản phẩm không còn phục vụ cho một nhu cầu thiết yếu, điều quan trọng nhất là khiến người ta cảm thấy vui vẻ, hào hứng và có trải nghiệm đáng nhớ,” ông Rambourg nói. “Thế hệ người tiêu dùng tiếp theo sẽ không chọn thương hiệu vì sự im lặng hay tinh tế, mà bởi cảm giác khác biệt và phấn khích mà nó mang lại.”