Người giàu Trung Quốc ngại khoe tiền của
Nhu cầu tiêu dùng hàng xa xỉ tại Trung Quốc đang có dấu hiệu giảm sút, tạo áp lực lên toàn bộ ngành công nghiệp này. Dù xu hướng này xuất phát từ nhiều nguyên nhân, ngày càng có thêm bằng chứng cho thấy hiện tượng "xa xỉ trong âm thầm" đang lan rộng. Đây là tình trạng những người sở hữu tài sản lớn tuy vẫn có khả năng chi tiêu mạnh tay nhưng lại không còn mặn mà với việc thể hiện sự giàu có vì e ngại bị chỉ trích. Trong khi đó, một bộ phận người dân khác buộc phải siết chặt chi tiêu do ảnh hưởng của kinh tế.
Sự thay đổi trong cách nhìn của người tiêu dùng Trung Quốc với hàng hiệu diễn ra trong bối cảnh chính quyền tăng cường kiểm soát hoạt động phô trương lối sống giàu sang trên mạng xã hội. Nhiều người có ảnh hưởng từng nổi tiếng nhờ hình ảnh xa hoa như Wang Hongquanxing thường được gọi là Kim Kardashian của Trung Quốc, Baoyu Jiajie hay Bo Gongzi đã lần lượt biến mất khỏi các nền tảng trực tuyến sau khi bị áp lệnh cấm.
Trong một bài viết hồi tháng 5, tờ Bắc Kinh Nhật báo cảnh báo rằng sự lan rộng của chủ nghĩa vật chất có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến giới trẻ. Vì vậy, việc khoe mẽ tài sản trên không gian mạng cần được kiểm soát nghiêm ngặt để ngăn chặn những tác động xấu trong xã hội.
Tình hình kinh tế đi xuống tại Trung Quốc, cùng với tỷ lệ thất nghiệp gia tăng và khủng hoảng bất động sản kéo dài, đang khiến người tiêu dùng trung lưu thắt chặt chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ. Niềm tin thị trường giảm sút rõ rệt. Một số chuyên gia nhận thấy tình cảnh hiện tại có nét tương đồng với cuộc khủng hoảng tài chính từng xảy ra tại Mỹ năm 2008. Thời điểm đó, người giàu ở Mỹ cũng dần né tránh việc thể hiện sự giàu có một cách phô trương.
Bà Claudia D’Arpizio, đối tác cấp cao tại hãng tư vấn Bain, cho biết người giàu khi đó thậm chí cảm thấy ngại ngùng khi thể hiện sự giàu sang trước công chúng.
Ông Aaron Lau, nhà sáng lập kiêm CEO của công ty công nghệ thương hiệu Gusto Collective, nhận định làn sóng thay đổi hành vi tiêu dùng đang diễn ra rõ rệt. Người mua hàng Trung Quốc ngày càng cẩn trọng hơn khi lựa chọn sản phẩm xa xỉ. Theo ông, đây không chỉ là tác động kinh tế đơn thuần mà còn là sự thay đổi về văn hóa tiêu dùng.
Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chọn lọc kỹ hơn, thực tế hơn và chỉ ưu tiên những thương hiệu có danh tiếng rõ ràng hoặc giữ được giá trị lâu dài. Họ không còn mua sắm chỉ để thể hiện mà hướng đến việc tối đa hóa lợi ích từ khoản đầu tư vào món hàng xa xỉ.
Với tâm lý đó, triển vọng ngành hàng xa xỉ tại Trung Quốc trong nửa cuối năm 2024 và giai đoạn sau vẫn còn nhiều bất định. Hồi tháng 1, Bain từng dự báo mức tăng trưởng chỉ ở mức một con số cho thị trường này trong cả năm. Dù sức mua có thể nhích nhẹ trở lại, bức tranh chung vẫn khá ảm đạm và hiệu quả kinh doanh của từng thương hiệu sẽ khác nhau rõ rệt.
Triển vọng ngành hàng xa xỉ tại Trung Quốc từ nửa cuối năm 2024 trở đi vẫn là dấu hỏi lớn khi thị trường chưa phát đi tín hiệu phục hồi rõ nét.
Thị trường hàng xa xỉ tại Trung Quốc từng tăng trưởng mạnh mẽ, gấp ba lần chỉ trong giai đoạn từ năm 2017 đến 2021, theo dữ liệu từ hãng tư vấn Bain. Tuy nhiên, bối cảnh hiện nay đã khác. Khi kinh tế Trung Quốc tiếp tục gặp khó khăn, nhiều người thuộc tầng lớp trung lưu bắt đầu thận trọng hơn với các khoản chi tiêu không thiết yếu.
Thay vì chạy theo trào lưu, họ chuyển hướng sang các sản phẩm xa xỉ mang tính bền vững hơn. Những món đồ có thể giữ giá trị lâu dài như túi xách cổ điển, đồng hồ hay trang sức cao cấp đang trở thành lựa chọn ưu tiên. Theo khảo sát của China Newsweek, những mẫu túi tiện dụng cỡ lớn như chiếc Carryall của Louis Vuitton, mẫu 22 của Chanel hay túi tote Puzzle của Loewe vẫn được ưa chuộng bởi người tiêu dùng tại đây.
Báo cáo từ Daxue Consulting công bố hồi tháng 3 cho thấy, các dòng sản phẩm biểu tượng như túi xách, đồng hồ và trang sức cao cấp đều ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể tại Trung Quốc trong năm ngoái. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng thận trọng hơn nhưng vẫn đề cao giá trị lâu dài và đẳng cấp.
Thị trường thời trang cao cấp tại Trung Quốc đang chịu sự giám sát chặt chẽ, ngay cả trong bối cảnh kinh tế ổn định, điều hiếm thấy trước đây, theo chia sẻ của ông Pooky Lee, giám tuyển thời trang kiêm đồng sáng lập công ty sáng tạo Poptag.
Thương hiệu nào đang chiếm ưu thế?
Dù đối mặt nhiều khó khăn, một số thương hiệu xa xỉ vẫn đạt kết quả kinh doanh ấn tượng tại Trung Quốc. Hermès cho biết xu hướng tiêu dùng mới đang mang lại lợi thế cho họ. Giám đốc điều hành Axel Dumas nhận định người tiêu dùng Trung Quốc ngày nay ưu tiên chất lượng hơn là hình thức. “Họ tìm kiếm những sản phẩm tốt, chứ không đơn thuần lựa chọn vì một logo đắt giá gắn trên món hàng” – ông nói.
Prada và các thương hiệu xa xỉ tăng tốc tại châu Á nhờ hiểu thị trường bản địa
Trong nửa đầu năm 2024, Prada ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 12% tại khu vực châu Á Thái Bình Dương. Các chuyên gia nhận định thành công này đến từ việc hãng đã triển khai chiến lược kinh doanh phù hợp với văn hóa từng địa phương. Theo nhận xét của chuyên gia Pooky Lee, Prada đã có cách tiếp cận thị trường nhanh nhạy, tập trung vào việc phục vụ các nhóm khách hàng và đặc điểm nhân khẩu học đa dạng tại Trung Quốc. Nhờ đó, thương hiệu này nổi bật hơn giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Ngoài việc giới thiệu các thiết kế mới, sự linh hoạt trong chiến lược sản phẩm cũng là chìa khóa giúp các thương hiệu ghi dấu ấn tại Trung Quốc. Golden Goose, thương hiệu giày và thời trang cao cấp đến từ Canada, là ví dụ điển hình. Sau khi thay đổi giám đốc sáng tạo và tung ra các bộ sưu tập hấp dẫn hơn, hãng đã đạt mức tăng trưởng 29,7% trong quý cuối năm 2024 tại thị trường Trung Quốc. Trong quý đầu năm tài chính 2025, kết thúc vào ngày 30 tháng 6, doanh số tiếp tục tăng thêm 12,3%.
Hiện tượng “xa xỉ trong xấu hổ” sẽ kéo dài bao lâu?
Câu trả lời còn phụ thuộc nhiều vào các chính sách kích cầu tiêu dùng của chính phủ Trung Quốc trong thời gian tới. Dù vậy, theo bà Claudia D’Arpizio, xu hướng “xa xỉ trong xấu hổ” không thể kéo dài mãi. Bà cho biết ngay cả tại Mỹ, hiện tượng tương tự từng xuất hiện sau thời kỳ khủng hoảng kinh tế nhưng rồi cũng dần biến mất.
“Rất khó để dự đoán nó sẽ kéo dài bao lâu ở Trung Quốc. Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ vẫn đang tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào thị trường này vì đây vẫn là một trong những khu vực chiến lược hàng đầu đối với họ,” bà nói.
Dù đối mặt với nhiều khó khăn kinh tế, thị trường hàng xa xỉ tại Trung Quốc vẫn được đánh giá là còn tiềm năng để phát triển. Theo ông Pooky Lee, các thương hiệu nên giảm bớt sự phụ thuộc vào người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng bá, đồng thời tìm kiếm những hình thức tiếp thị mới mẻ hơn nhằm duy trì sức hút với người tiêu dùng. Ông Aaron Lau cũng nhấn mạnh rằng cá nhân hóa dịch vụ, tạo ra trải nghiệm mua sắm khác biệt và thích nghi tốt với thị trường địa phương sẽ là yếu tố then chốt giúp các thương hiệu chinh phục người mua tại Trung Quốc.
Với góc nhìn thận trọng hơn, bà Zhou Ting, người đứng đầu viện nghiên cứu Yaok tại Thượng Hải, dự báo rằng trong nửa cuối năm 2024, nhu cầu tiêu dùng xa xỉ của người Trung Quốc có thể chững lại. Việc đi lại của người tiêu dùng cũng có khả năng bị hạn chế, khiến tăng trưởng khó bứt phá. Dù vẫn có tín hiệu tích cực, tốc độ tăng trưởng được cho là sẽ ở mức khiêm tốn và chỉ đạt một con số mỗi năm.
