Hình ảnh phối cảnh ban công riêng trên du thuyền Amangati. Nguồn: SINOT Yacht Architecture & Design
Không quá lâu trước đây, con số 1.000 USD cho một đêm nghỉ tại khách sạn vẫn bị coi là mức chi tiêu phi lý, chưa nói đến việc bỏ ra khoản tiền tương tự cho trải nghiệm trên biển. Thế nhưng, khi Aman at Sea – dự án du thuyền được mong chờ từ lâu của đế chế nghỉ dưỡng đỉnh cao Aman – chính thức công bố bảng giá vào ngày 21 tháng 1, con số khởi điểm đã chạm mức 38.500 USD cho năm đêm, tương đương ít nhất 7.700 USD mỗi ngày. Nếu khách lựa chọn nâng cấp từ suite cơ bản rộng 68 mét vuông lên căn hộ gần 370 mét vuông với bồn tắm sục riêng biệt và thang máy cá nhân, chi phí có thể leo thang đến 29.000 USD cho một đêm.
Dự kiến chính thức hoạt động từ năm 2027, Amangati chỉ phục vụ tối đa 94 vị khách mỗi chuyến hành trình. Trên siêu du thuyền trị giá 700 triệu USD này, du khách sẽ được chiêm ngưỡng những địa danh đắt giá bậc nhất vùng Địa Trung Hải như St. Tropez hay Taormina. Tàu được trang bị hai sân đáp trực thăng cùng dịch vụ truyền dịch IV tại khu spa. Mức giá đã bao gồm bữa sáng phục vụ tại phòng và đội ngũ concierge sẵn sàng hỗ trợ khách đặt vé VIP tham dự Liên hoan phim Cannes hay chặng đua Monaco Grand Prix. Tuy nhiên, rượu vang không được tính trong gói và ba trong số bốn nhà hàng trên tàu vẫn thu phí riêng biệt. Những chi tiết này đủ khiến ngay cả những tín đồ du thuyền kỳ cựu phải chần chừ.
Ngay cả những "Aman junkies" – cách mà những người hâm mộ trung thành của thương hiệu tự xưng hô – cũng tỏ ra dè chừng trước mức giá này. Việc chi 2.400 euro, tương đương khoảng 2.800 USD, cho một đêm tại Amanzoe ở Hy Lạp vốn là điều quen thuộc với họ. Tại đó, ngay cả khu pavilion tiêu chuẩn cũng sở hữu hồ bơi riêng dài hơn 12 mét. Thế nhưng, gần gấp ba mức giá đó chỉ để trải nghiệm trên du thuyền lại là câu chuyện hoàn toàn khác. Hai tuần sau ngày mở bán, rất ít chuyên gia tư vấn du lịch thành công trong việc chốt đơn, kể cả những người có danh sách khách hàng toàn triệu phú trăm triệu USD và tín đồ trung thành của Aman.
Aman không phải là cái tên duy nhất theo đuổi tham vọng này. Four Seasons và Ritz-Carlton đều đang tham gia thử nghiệm ở phân khúc tương tự, cùng với Orient Express – thương hiệu mới được hậu thuẫn bởi Accor và LVMH. Tất cả đều hướng tới mô hình "khách sạn nổi trên biển" dành riêng cho giới siêu giàu. Ritz-Carlton đã khai phá mảng này từ năm 2022 với mức giá khởi điểm khoảng 2.000 USD mỗi đêm, và doanh thu liên tục tăng trưởng theo thời gian. Những đối thủ còn lại, dự kiến ra khơi trước năm 2027, đang bước chân vào một thị trường gần như chưa từng được khai phá.
"Chúng tôi không đơn thuần bán vé. Chúng tôi mang đến trải nghiệm Aman trên mặt biển," ông Vladislav Doronin, chủ tịch kiêm CEO của Aman Group, chia sẻ với Bloomberg bằng chất giọng Anh pha lẫn Nga. Theo ông, chính triết lý này tạo nên sức hấp dẫn với một nhóm khách hàng đặc biệt.
Nhận định này cũng được bà Henley Vazquez, đồng sáng lập hãng du lịch cao cấp Fora Travel, đồng tình. Theo bà, làn sóng du thuyền khách sạn sắp ra mắt sẽ thu hút những khách hàng tiên phong có chung một đặc điểm riêng biệt. "Họ luôn sẵn sàng trải nghiệm điều mới mẻ, với điều kiện được đảm bảo bởi một thương hiệu mà họ đã tin tưởng và yêu thích," bà nói.
Trong bối cảnh lòng trung thành với thương hiệu ngày càng trở nên hiếm hoi, những cái tên như Aman hay Four Seasons vẫn chứng minh họ có thể tận dụng lợi thế này mặc dù không tham gia bất kỳ chương trình tích điểm nào. Bà Vazquez cho biết Fora Travel, với khoảng 10.000 tư vấn viên, đã thành công trong việc đặt nhiều khách cho các chuyến du thuyền của Aman.
Dù vậy, ở mức giá này, sự do dự của khách hàng hoàn toàn có thể hiểu được. Theo một số chủ hãng du lịch, nhu cầu chỉ có thể bùng nổ khi khách cảm thấy an tâm hơn với khoản đầu tư lớn cho một chuyến du thuyền. Điều này chỉ xảy ra khi đã có những người đi trước, trải nghiệm và lan tỏa những phản hồi tích cực. Ông Rob Clabbers, chủ tịch Q Cruise + Travel, một đại lý thuộc mạng lưới Virtuoso tại Chicago, thẳng thắn chia sẻ rằng hiện ông chưa có khách nào đặt Aman at Sea và cũng chưa nhận thấy sự phấn khích thực sự nào dành cho sản phẩm này.
"Mức giá đúng là điên rồ," nhiều tư vấn viên nhận xét. Ngay cả những người đã quen với việc bán phòng khách sạn 3.000 USD một đêm ở bờ biển Amalfi cũng chưa ghi nhận bất kỳ sự quan tâm nào từ khách hàng của mình.
Theo bà Elizabeth Brooks, chuyên gia xây dựng thương hiệu và đối tác điều hành quỹ đầu tư mạo hiểm Better Angels Ventures, điều Aman cung cấp trên đất liền chính là sự riêng tư tuyệt đối và sự kín đáo tối đa. Bản thân bà đã nhiều năm gắn bó với Aman, nhưng cũng sẵn sàng thay đổi và tự thưởng cho mình những trải nghiệm hoàn toàn khác biệt, như nghỉ trong lều du mục tại Mông Cổ.
"Tôi chưa bao giờ nghĩ đây là thương hiệu hướng đến những người giàu muốn ở cạnh những người giàu khác," bà nói. "Du thuyền cỡ nhỏ, về bản chất, luôn tạo ra sự gần gũi nhất định giữa những người xa lạ. Tôi không chắc nhóm khách này thực sự mong muốn điều đó." Với mức giá tương đương, theo bà, họ hoàn toàn có thể thuê trọn một chiếc du thuyền riêng, điều phù hợp với phong cách của họ hơn nhiều.
Dù vậy, khi được hỏi về tình hình kinh doanh, đại diện của Aman chỉ đưa ra một đánh giá ngắn gọn: "Xuất sắc".
Ông Doronin khẳng định trải nghiệm Amangati sẽ mang đến điều mà ngành du thuyền chưa từng có. Ông cho biết mục tiêu là tạo ra một con tàu mang cảm giác của du thuyền tư nhân, chứ không phải tàu du lịch thông thường. Theo ông, ngay cả những người đã sở hữu du thuyền riêng cũng sẽ bị sản phẩm của Aman thu hút, bởi mọi thứ đều được sắp xếp chu đáo. Khi đồng hành cùng một đơn vị như Aman, khách không cần thuê thủy thủ đoàn để di chuyển tàu sang vị trí khác, cũng không phải bận tâm đến các khâu hậu cần hay tiếp tế.
Cách tiếp cận này gợi nhớ đến xu hướng "sở hữu một phần" đang phổ biến trong giới siêu giàu. Những công ty như NetJets hay Flexjet cho phép khách bay máy bay riêng mà không cần sở hữu trọn một chiếc Gulfstream. Tương tự, ThirdHome cho phép các gia đình giàu có chia sẻ các căn nhà nghỉ dưỡng siêu sang của nhau. Mô hình này thu hút cả những "tỷ phú tương lai" lẫn các tỷ phú thực thụ, những người đã có tài sản nhưng muốn đơn giản hóa việc vận hành và khám phá điểm đến mới.
Với những người đã sở hữu du thuyền riêng nhưng vẫn muốn thử "đi biển theo phong cách Aman", họ có thể thuê trọn chiếc Amangati dài gần 183 mét. Giá thuê chỉ được công bố theo yêu cầu, nhưng nếu cộng toàn bộ bảng giá trên tàu, tổng chi phí dễ dàng vượt 3 triệu USD mỗi tuần. Ông Doronin cho biết ông đã có vài người bạn sẵn sàng thuê tàu, trong đó có một người dự định tổ chức tiệc sinh nhật. Hình thức thuê trọn tàu cũng nằm trong kế hoạch kinh doanh của Orient Express với con Corinthian, cũng như của Four Seasons 1. Tại đây, căn suite cao cấp nhất là một penthouse kính toàn cảnh rộng gần 930 mét vuông, có giá 330.000 USD mỗi tuần.
Vậy điều gì, ngoài chi phí đóng tàu khổng lồ, đã đẩy mức giá của Aman lên cao như vậy? Theo ông Doronin, đó không phải là thiết kế mang hơi thở Nhật Bản hay dịch vụ trực thăng mà chính là con người. Aman đầu tư mạnh tay cho đội ngũ nhân sự với tỷ lệ hai nhân viên phục vụ cho mỗi khách. Trong đó có các Suite Host, tức quản gia riêng, sẵn sàng lo liệu mọi việc cho khách, từ sắp xếp hành lý đến đặt các trải nghiệm trên bờ. Một phần đội ngũ này được điều chuyển từ các khu nghỉ dưỡng Aman trên đất liền.
Tuy nhiên, những tân binh trong phân khúc siêu sang vẫn đối mặt với không ít thách thức. Ở mức giá họ đang định vị, sản phẩm trên các con tàu khách sạn buộc phải đạt độ hoàn hảo gần như tuyệt đối, theo ông Larry Pimentel, CEO đầu tiên của Four Seasons Yachts. Hiện ông phụ trách chương trình đào tạo du thuyền tại khoa du lịch khách sạn của Đại học Quốc tế Florida.
Vấn đề nằm ở chỗ môi trường vận hành và pháp lý của ngành hàng hải hoàn toàn khác biệt với những gì các tập đoàn khách sạn từng làm quen. Theo ông Pimentel, từ kỹ thuật hàng hải, an toàn cho đến lập kế hoạch hành trình, tất cả đều đòi hỏi chuyên môn mà ngành khách sạn không có sẵn.
"Quan điểm của tôi là sớm muộn gì họ cũng sẽ nhận ra rằng vận hành một con tàu không giống với vận hành một khách sạn," ông nói. "Nghe có vẻ hiển nhiên, thậm chí ngớ ngẩn. Nhưng từ kinh nghiệm thực tế của tôi, đây lại là một trong những rủi ro lớn nhất."
Trong khi đó, nhiều con tàu mang thương hiệu Aman, Four Seasons và Orient Express vẫn đang trong giai đoạn chuẩn bị ra mắt. Nói cách khác, nếu bong bóng du thuyền khách sạn chưa vỡ, cũng có đủ cơ sở để tin rằng nó sẽ không tồn tại được lâu dài.
