Trong nhiều thập kỷ qua, ngành xa xỉ luôn đóng vai trò trang trí trong điện ảnh. Những chiếc túi, ly cocktail hay không gian lộng lẫy không chỉ là điểm nhấn thị giác mà còn là ngôn ngữ im lặng, giúp khắc họa tính cách nhân vật một cách tinh tế. Đây chính là nghệ thuật "kể chuyện bằng hình ảnh" ở dạng thức tinh giản nhất.
Emilia Perez - bộ phim có sự tham gia của nữ diễn viên Zoe Saldaña và Selena Gomez, được đồng sản xuất bởi Saint Laurent Production
Nhưng giờ đây, các thương hiệu xa xỉ đang bước ra khỏi hậu cảnh. Từ những lần xuất hiện ngắn ngủi, họ chuyển mình thành người kiến tạo câu chuyện, nơi mỗi chi tiết trở thành mảnh ghép không thể thiếu trong mạch phim.
Sự hợp tác giữa đạo diễn Wes Anderson và Cartier chính là minh chứng rõ nét cho bước chuyển mình này. Trong The Phoenician Scheme (2025), Cartier đã đặc chế một sợi dây chuyền ngọc trai theo đúng tầm nhìn của Anderson. Món trang sức ấy không chỉ là điểm sáng thị giác mà còn là biểu tượng cho sự trân quý vẻ đẹp của nhân vật, đồng thời khẳng định mối quan hệ bền chặt giữa đạo diễn và Cartier qua ngôn ngữ thẩm mỹ chung.
Saint Laurent cũng là một trong những tên tuổi tiên phong nhận diện xu hướng này. Khi thành lập bộ phận điện ảnh vào năm 2019, thương hiệu đã trở thành studio sáng tạo đầu tiên trong giới thời trang. Những tác phẩm như Emilia Perez (2024) hay Strange Way of Life (2023) không hề khoe khoang logo, mà thấm đẫm tinh thần Saint Laurent qua từng khung hình, chất liệu và triết lý thẩm mỹ. Đó là bước đi táo bạo vào thời điểm đó, giúp nhà mốt khẳng định vị thế là một giọng nói độc lập trong làng sáng tạo. Đồng thời, đây cũng là chiến lược tích hợp dọc mạnh mẽ trong việc kiểm soát toàn bộ quá trình kể chuyện, bảo vệ không chỉ khâu sản xuất mà còn cả bản sắc văn hóa của thương hiệu.
Tương tự, LVMH đã đưa cách tiếp cận này lên tầm thể chế với 22 Montaigne Entertainment, một sáng kiến sáng tạo ra đời năm 2024 kết hợp cùng Superconnector Studios. Đơn vị này đồng phát triển và tài trợ các dự án phim ảnh, truyền hình và âm thanh cho 75 thương hiệu thuộc LVMH, gộp chung mọi hoạt động kể chuyện dưới một hệ thống chiến lược thống nhất.
Giống như cách các nhà mốt đã nội địa hóa chuỗi sản xuất để giữ quyền kiểm soát và chất lượng, giờ đây họ đang áp dụng triết lý tương tự vào lĩnh vực giải trí. Quyền sở hữu đồng nghĩa với quyền chi phối, và kèm theo đó là khả năng định hình cách cảm xúc, khát vọng và bản sắc được truyền tải.
CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ VỚI NGÔN NGỮ ĐIỆN ẢNH ĐẬM CHẤT
Các chiến dịch quảng bá xa hoa của ngành xa xỉ vốn có xu hướng mượn ngôn ngữ điện ảnh từ lâu. Tuy nhiên, điều đang diễn ra bây giờ khác biệt hẳn. Các thương hiệu đang sử dụng những thước phim quảng bá để tạo nên cả một "vũ trụ tự sự" nguyên vẹn, nơi mỗi tín hiệu hình ảnh đều củng cố bản sắc và tăng cường sức ghi nhớ văn hóa thương hiệu trong dài hạn.
Bộ phim ngắn với sự góp mặt của Penélope Cruz và Brad Pitt, được giới thiệu show thời trang ready-to-wear Thu/Đông 2024- 2025 của Chanel
Đầu năm nay, Chanel khai mạc show diễn bằng một phim ngắn có sự góp mặt của hai ngôi sao Hollywood Penélope Cruz và Brad Pitt, gợi lại bộ phim kinh điển Pháp A Man and a Woman.
Tác phẩm này tái hiện mối liên hệ lịch sử giữa Chanel và Deauville, thị trấn ven biển từng truyền cảm hứng cho bộ sưu tập. Những cử chỉ điện ảnh tinh tế ấy góp phần khai rộng thần thoại và di sản văn hóa của nhà mốt Pháp, định hình một vũ trụ điện ảnh độc đáo dựa trên cảm xúc, di sản và nhân vật.
Không chỉ nhìn về quá khứ, những bộ phim dạng này còn tập trung vào việc "kiến tạo thế giới" cho tương lai.
Women's Tales của Miu Miu có lẽ là ví dụ điển hình nhất. Từ năm 2011, thương hiệu đã mời các nữ đạo diễn khám phá chủ đề nữ tính, bản sắc và văn hóa đương đại qua những phim ngắn ẩn chứa tinh tế DNA thời trang của hãng. Chuỗi phim đã trở thành hiện tượng, đưa Miu Miu vào hàng ngũ những cái tên có uy tín nghệ thuật cao nhất trong thời trang, đồng thời chứng minh rằng thời trang có thể trở thành biểu tượng văn hóa khi được dẫn dắt bằng mục đích rõ ràng.
"Phygital", sự giao thoa giữa vật lý và số hóa, đã trở thành thuật ngữ quen thuộc, nhưng rất ít thương hiệu thực sự xóa nhòa được ranh giới giữa hai thế giới. Thách thức thực sự nằm ở việc tạo ra sự liên tục, xây dựng một thế giới sống động xuyên suốt các nền tảng, thay vì chỉ phản chiếu nhau qua lại.
Buổi trình diễn gần đây nhất của Gucci tại Tuần lễ Thời trang Milan đã phản ánh rõ tham vọng này. Trong một động thái bất ngờ, nhà mốt phát hành lookbook mang tên "La Famiglia" với sự xuất hiện của Alex Consani và Gwyneth Paltrow. Thay vì sải bước trên sàn runway, dàn nhân vật mặc trang phục của bộ sưu tập để tới dự buổi công chiếu bộ phim đầu tay của Gucci, The Tiger (2025), hóa thân ngoài đời thực thành chính các nhân vật trên màn ảnh.
Bộ sưu tập được "trải nghiệm cùng", xóa mờ ranh giới giữa trình diễn thời trang và buổi ra mắt phim, qua đó tạo nên cuộc đối thoại văn hóa sôi động. Đồng thời, bộ phim tái khẳng định cam kết của Gucci với văn hóa kể chuyện như nền tảng của kỷ nguyên sáng tạo mới, và nhắc nhở ngành xa xỉ rằng bước tiến tiếp theo sẽ được định hình bởi cảm xúc và kiến tạo thế giới, chứ không phải logo hay sự ồn ào.
Ý tưởng coi điện ảnh như cầu nối giữa kể chuyện và trải nghiệm cũng đang làm thay đổi lĩnh vực khách sạn cao cấp. Series The White Lotus của HBO đã chứng minh rằng giải trí có thể trở thành động lực văn hóa cho thương hiệu. Four Seasons, "ngôi sao thầm lặng" của loạt phim, ghi nhận lượng truy cập website tăng 425% và lượt tìm kiếm đặt phòng tăng 386% sau mùa đầu tiên phát sóng. Hiệu ứng lan tỏa diễn ra gần như tức thì. Kể từ đó, thương hiệu tiếp tục làm sâu sắc hợp tác với HBO thông qua các sự kiện theo chủ đề, suất chiếu và trải nghiệm nhập vai tại nhiều cơ sở.
VAI TRÒ CỦA NGƯỜI KỂ CHUYỆN
Ngày nay, việc trở thành "người kể chuyện" hoàn toàn phụ thuộc vào góc nhìn. Đó là khả năng kết nối cảm xúc với khán giả bằng sự chân thực và chiều sâu. Việc mở rộng đối tượng được cầm bút phản ánh một sự thay đổi lớn hơn trong cách hiểu về sáng tạo và về việc ai có quyền định hình câu chuyện.
Chẳng hạn như việc Christian Louboutin bổ nhiệm Jaden Smith (con trai diễn viên Will Smith) làm giám đốc sáng tạo hồi đầu năm nay là minh chứng rõ ràng. Trên lý thuyết, Jaden Smith có thể không phù hợp với khuôn mẫu truyền thống, nhưng chính điều đó lại là chủ đích. Christian Louboutin không cần thêm một nhà thiết kế, họ cần người hiểu cảm giác "sống cùng" thương hiệu và có thể truyền tải cảm xúc ấy cho thế hệ mới. Nền tảng nghệ thuật, âm nhạc và văn hóa trẻ của Jaden Smith mang đến sự thông thạo mà ít người trong ngành có được, biến anh thành cầu nối văn hóa đưa nhà mốt sang những vùng ảnh hưởng mới.
Theo logic đó, vai trò sáng tạo của Lewis Hamilton trong F1: The Movie, dự án được cho là có ngân sách 300 triệu USD, cũng cho thấy đặc điểm giao thoa mới. Với tư cách đồng sản xuất và cố vấn, tay đua Hamilton không chỉ mang đến chuyên môn và uy tín của môn thể thao mình đại diện mà còn cả gu thẩm mỹ riêng. Góc nhìn của anh kết hợp kỹ thuật và phong cách, giúp bộ phim chạm tới khán giả ngoài cộng đồng đua xe, trong khi vẫn giữ được độ tin cậy mà người xem mong đợi.
Gucci từng giới thiệu một phim ngắn do đạo diễn đoạt giải Oscar Spike Jonze và Halina Reijn thực hiện, với các thiết kế thuộc bộ sưu tập Gucci: La Famiglia
Ở chiều ngược lại, các giám đốc sáng tạo thời trang cũng ngày càng thâm nhập sâu vào điện ảnh. Vai trò nhà thiết kế trang phục của Jonathan Anderson cho Challengers (2024) của Luca Guadagnino cho thấy họ đang góp phần định hình thế giới hình ảnh của phim. Mỗi bộ trang phục đều tham gia hé lộ động lực nội tâm của nhân vật, nhắc nhở rằng trong điện ảnh cũng như thời trang, thiết kế chính là đối thoại.
Khi ngày càng nhiều nhà mốt xa xỉ tham gia chuỗi giá trị điện ảnh, xu hướng này đang trở thành một mô hình kinh doanh. 22 Montaigne Entertainment của LVMH cho phép tài năng sáng tạo di chuyển linh hoạt giữa các lĩnh vực, biến nhà thiết kế, nhạc sĩ hay vận động viên thành những người kể chuyện điện ảnh. Hệ thống phân cấp sáng tạo truyền thống đang dần nới lỏng. Tương lai sẽ thuộc về những ai có thể di chuyển giữa các phương tiện, chuyển hóa cảm xúc, tự sự và mã văn hóa sang bất kỳ định dạng nào mà câu chuyện đòi hỏi.
Một show diễn giờ đây không chỉ là bộ sưu tập mà là một cảnh phim. Một chiến dịch không còn đơn thuần là sự xuất hiện mà là một mạch truyện. Những thương hiệu xuất sắc nhất hiện nay không chỉ giải trí, họ xây dựng cả thế giới, mời gọi khán giả không chỉ tiêu dùng mà còn hòa mình vào cảm giác thuộc về một phần của thương hiệu.
